La crise, un moment aussi effrayant qu’éprouvant.
Historiquement, le mot « crise » est d’origine médicale. Que l’on choisisse de se revendiquer d’Hippocrate ou de Galien, on constatera que les deux s’y réfèrent pour désigner l’étape décisive d’une maladie, qui peut aboutir soit à la guérison, soit à la mort. Une bonne stratégie de communication de crise peut effectivement préserver (par anticipation) ou “soigner” (par réaction) l’image de marque d’une organisation ou de ses dirigeants.
En grec ancien, le mot crise est lié aux concepts de décision, de séparation et de jugement. On le retrouve aujourd’hui plus que jamais au coeur du concept de communication sous contrainte judiciaire.
Autrement dit, la crise est éminemment darwinienne, car il s’agit avant tout d’options tactiques de positionnement et de choix humains de gestion de crise qui menacent ou garantissent la survie de l’organisation. En communication de crise, il est souvent question de vie ou de mort de l’image de marque et de la réputation d’une entreprise ou d’une personnalité publique.
La pandémie de Covid-19 est évidemment une période effrayante, pleine d’incertitudes, qui correspond typiquement à la définition d’une crise qui parait toujours assez peu théorique et lointaine pour le commun des mortels.
Le conseiller en communication, face à la crise.
Le conseiller en communication de crise aide ses clients à supporter le poids de ces moments effrayants et souvent tétanisants. Dans une crise, l’affect est exacerbé. Crise médiatique ou crise numérique, le communicant de crise doit réussir à déployer, souvent dans l’urgence, une stratégie de communication qui permette de protéger la réputation et l’activité de son client.
Dans les crises, nous entendons souvent de la part de nos clients “j’ai raison, pourquoi les médias et mes clients ne m’écoutent-ils pas?“… le communicant de crise doit à la fois avoir les qualités d’un urgentiste et d’un diplomate.
Nous leur rappelons que c’est comme avec les enfants. Parfois, plus leurs parents leur disent de ne pas faire quelque chose, plus ils le font !
La crise du Covid, un symbole des dysfonctionnements des stratégies gouvernementales de communication de crise.
Vous pouvez ainsi implorer la jeunesse de respecter la distanciation physique, si la campagne de sensibilisation n’est pas diffusée au bon endroit, au bon moment et avec les bons messages, cela ne fonctionnera pas. C’est ce à côté de quoi est passé le Gouvernement lors du pic de la pandémie, n’écoutant d’ailleurs pas là, le Service d’Informations au Gouvernement dont les conseils et les recommandations ont largement été méprisés par les décideurs politiques.
Alors que le Covid-19 continue de gagner l’ensemble du territoire, de nombreux jeunes ignorent les messages de santé demandant de rester plutôt chez soi et de se maintenir à distance les uns des autres, alimentant les chaines d’informations en continue d’images polémiques, clivant la société.
Les influenceurs sur les réseaux sociaux, peuvent eux, efficacement faire passer le message que la menace est grave, très grave même, et que des gens en meurent, en des termes impactants pour ces cibles.
Il n’a pas été assez pris en compte l’environnement de l’information dans lequel évolue les plus jeunes du pays qui se retrouvent depuis quelques mois au cœur d’une crise de santé publique historique puis d’une récession économique sans précédent qui menace leur insertion professionnelle et leur fait perdre tous leurs repères et leurs certitudes sur l’avenir professionnel qui leur était annoncé. Cela mérite sans doute une communication publique plus adaptée que ce qui a été déployé.
L’épidémie de grippe de 1968 a fait 1 million de morts, celle de 1956-1958 a tué deux millions de personnes, et celle de 1918 semble avoir coûté la vie à un chiffre estimé entre 20 et 50 millions de personnes. Ce n’est donc pas la première pandémie de l’histoire récente, mais les jeunes n’avaient jamais rien vécu de tel. Certains jeunes ont réagi en paniquant. D’autres jeunes, au contraire, en ignorant les consignes sanitaires d’isolement, de distanciation physique et de gestes barrières.
Les photos et vidéos d’étudiants en virée dans d’apéros bondés notamment sur les quais de Seine à Paris ont été abondamment partagées sur les réseaux sociaux et les plus âgés (Les fameux BOOMERS) ont reproché à la jeune génération son insouciance meurtrière.
Les commentateurs des plateaux tv ont admonesté les jeunes des générations Y (nés entre 1981 et 1996) et Z (nés entre 1997 et 2012) pour leur non-respect des règles de distanciation physique.
Un communicant expérimenté – ou une personne sensée – ne peut manquer de relever toute la complexité de la situation. En effet, c’est facile de critiquer, mais modifier les comportements est beaucoup moins aisé. Plutôt que de tirer des conclusions hâtives et blâmer ces jeunes, il est plus utile de se demander pourquoi ils agissent ainsi.
Pourquoi ces jeunes adultes ignoraient-ils les menaces très sérieuses et l’obligation d’aplatir la courbe via le confinement et la distanciation physique ? Est-ce qu’ils voulaient ignorer le problème, ou bien y avait-il une autre raison ?
Deux raisons expliquent pourquoi la jeunesse semble ignorer les règles de distanciation physique.
1. Au début de l’épidémie de Covid-19, le message était que le virus ne tuait que les personnes de plus de 60 ans et ceux qui avaient un système immunitaire affaibli (les fameux facteurs de comorbidité). Les jeunes ont entendu pendant des semaines que cette souche particulière de coronavirus n’était dangereuse que pour les personnes âgées et ceux qui avaient déjà des problèmes de santé importants. Ils ont intégré ces messages à un moment où leur attention était, en plus, la plus grande.
2. Les autorités sanitaires, le gouvernement et même les médias ne parvenaient pas à communiquer auprès des générations Y et Z. En 2020, pour toucher les jeunes adultes, il fallait employer trois méthodes, ce que les campagnes de santé publique n’ont pas fait, du moins au début :
- utiliser la vidéo
- faire passer le message par des personnes connues
- communiquer sur TikTok, Snapchat, Instagram et YouTube
Jusqu’à la mi-mars, les autorités n’avaient utilisé que les médias traditionnels pour communiquer ou sur les réseaux sociaux avec des messages inappropriés. Par conséquent, ces messages n’étaient reçus que par 50 % de la population.
Pour bien communiquer face à la crise, il faut employer le bon message, la bonne méthode et le bon support. Comme pour les entreprises, la plupart des méthodes employées par le gouvernement pour communiquer lors de la crise ne fonctionnent plus car ils ne prennent pas en compte là où sont les publics visés, ce qu’aiment les publics visés, ce à quoi accordent leur attention les publics visés, ce que comprennent les publics visés, …. En communication l’interaction est la clé. Cette interaction est permise par l’adaptation précise du message à la cible.
La situation qui en a résulté lors de l’épidémie de Covid-19, où de nombreux jeunes ont ignoré les consignes de santé publique, a permis d’alerter les médias, le gouvernement et les autorités sanitaires sur ce problème majeur d’inadéquation entre le message émis et le public. Ils ont pris conscience du fait que, pour convaincre les jeunes, il faut leur parler dans une langue qu’ils comprennent, et aller là où ils sont au quotidien, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux et vidéos notamment en misant sur l’émotion.
Pour bien déployer une communication de crise, vous devez comprendre ce qu’éprouvent les gens lors d’une crise. Voilà pourquoi en tant que conseiller en communication de crise, nous nous attachons à définir ce qu’est une crise et comment les humains réagissent sur les plans émotionnel et physiologique selon leur âge.
