Mon expérience démontre que vous disposez d’une heure pour diffuser le premier communiqué, à partir du moment où nous avons connaissance de la crise. C’est l’heure d’or.
On dit parfois qu’à l’heure des réseaux sociaux, nous devons réagir en quelques minutes. Je ne suis pas d’accord. Ce n’est pas sérieux. La précipitation, face à la crise, est kamikaze.
Il peut falloir une heure pour évaluer l’ampleur de la menace, décider comment la gérer et – si elle est considérée comme une crise potentielle – rédiger un premier communiqué et décider comment le diffuser.
Votre réponse doit être la bonne dès le début.
Les médias s’attendent à ce que les organisations qui traversent une crise se cachent, fassent de l’obstruction, se taisent ou soient injoignables. Cela les incite à se comporter, pour reprendre l’expression de Tony Blair, en « bêtes sauvages » (Alan, 2007).
Pour éviter cela, il faut prendre le contrôle des médias et… ne pas le perdre ! Cela commence par la diffusion d’un premier communiqué (en personne, sur place et via tous vos canaux de communication), où vous indiquerez que la prochaine réunion d’information aura lieu dans une heure, ou deux heures, etc.
À l’heure indiquée, votre porte-parole reviendra au même endroit avec un nouveau communiqué. Il n’y aura peut-être rien de nouveau.
Puis il indiquera aux médias quand aura lieu le prochain point d’information.
Cette approche permet deux choses.
D’une part, elle indique très clairement aux médias que vous ne leur cachez rien et qu’au contraire, vous essayez de les aider à faire leur travail, qui est d’informer sur la crise.
D’autre part, cela allège un peu la pression sur votre équipe de communication : si les journalistes pensent que vous les tiendrez informés, ils auront moins tendance à vous harceler d’appels et d’e-mails pour avoir du nouveau.
Derek Myers souligne que la plupart des crises incitent à adopter une vision court-termiste. Que disent actuellement les médias ? Que devrions-nous dire tout de suite ? Mais il faut regarder plus loin.
- Si cette crise ne vous touche pas directement, mais concerne une entreprise de votre secteur, y a-t-il un risque que l’attention se porte aussi sur vous ?
- Si la crise vous a touché de plein fouet, qui pourrait dire quoi de négatif et comment devriez-vous y répondre ?
- Le gouvernement va-t-il aussi mettre son grain de sel ? Cela arrive souvent.
- Y aura-t-il une enquête ? C’est souvent le cas, et votre porte-parole devra peut-être témoigner sous serment.
- Y aura-t-il une audition devant une commission d’enquête ? Si oui, votre porte-parole devra être formé de manière poussée, car ces procédures sont loin d’être faciles et plaisantes.
Votre PDG a-t-il démissionné ? Si oui, quelle approche devra adopter son successeur ?
Les médias s’attendent et exigent souvent que le PDG soit leur interlocuteur lors d’une crise. Ils s’attendent à ce qu’il endosse ses responsabilités.
Cela n’a pas toujours été le cas. Mais maintenant l’inverse serait impensable : malheur au PDG du 21e siècle espérant pouvoir se cacher derrière un « porte-parole ». Cela se produit encore, mais c’est une très mauvaise stratégie.
Le PDG doit donc être bien formé et prêt à faire face aux médias en cas de crise. Ce n’est pas chose facile dans de nombreuses organisations, mais c’est de votre responsabilité – en tant qu’expert de la communication – de vous assurer que votre employeur ou votre client est à même de gérer une crise au mieux.
Dans une crise, le PDG se retrouve seul.
Pour paraphraser Eric Dezenhall, un stratège très en vue à Washington,
« Une entreprise en crise n’est plus une entreprise. C’est un ensemble d’individus paniqués, motivés par l’instinct de survie. »
(Washington Post, 2008)
La formule est cynique, mais vraie.
Le PDG, dont la voix et le visage sont associés à la crise, se trouve bien seul. Sa carrière est en jeu. Pendant une crise, le PDG n’a qu’un véritable ami fidèle. Vous.
Si vous vous en relevez indemnes tous les deux, vous aurez probablement forgé un lien pour la vie.
