Communication de crise : comment combattre les trolls ? 👺

“La critique est aisée, et le critique dans l’aisance.” Jules Renard

Chacun connait la formule : « Don’t feed the troll » comprenez « ne nourrissez pas le troll »

Les experts en communication digitale ont longtemps pensé que dans la guerre digitale, il ne fallait pas réagir aux publications malveillantes des trolls. Je pense qu’il ne faut pas prendre cette règle stratégique d’influence au premier degré.

Comment gagner la guerre de l’influence digitale contre les Trolls ?

Dans chaque gestion de crise, je constate que les trolls se nourrissent des réactions à leurs propres bêtises. C’est d’ailleurs ce qui assure leur influence. Ignorer les trolls, ça ne fonctionne pas toujours en communication de crise. Souvent, les trolls cherchent à obtenir de votre part une réaction et appuient sur l’accélérateur jusqu’ils abiment durablement votre image.

Un troll ne cherche pas à avoir raison. Son triomphe, c’est d’écorner votre réputation, d’abîmer durablement votre image.

Votre échec lui fera plus plaisir que ses propres succès. S’ils ont mauvaise réputation, c’est d’abord parce que les trolls adorent haïr. Ils agissent de manière délibérée pour vous nuire, juste pour leur plaisir. Ils n’ont ni compassion ni empathie pour leurs victimes, et leur but est avant tout de susciter une réaction de votre part afin de plomber durablement votre image.

Combattre le troll, ce parasite digital.

Le Troll est le parasite des discussions sur le web. C’est la tique digitale. Vous savez, la tique, cette petite bête qui peut s’accrocher à votre peau lors d’une balade en forêt… Si vous constatez la présence d’une tique, il faut la retirer le plus vite possible, à l’aide d’un crochet tire-tique sous peine d’en souffrir durablement. Il en est souvent de même sur internet.

Epouvantail des fils de commentaires, des chats et forums, le troll est un personnage central de l’internet, le parasite des discussions en ligne, plus au moins subtil et plus ou moins conscient. Il faut parfois plus facile de le combattre afin de protéger votre eréputation que de vouloir ensuite “nettoyer Google”

A l’origine, le troll désigne un lutin méchant de la mythologie nordique. Aujourd’hui, il fait partie de la mythologie des internets.

Le troll digital ne respecte pas les codes d’une discussion, la perturbe au point, parfois, d’y mettre fin après avoir usé la patience et la tolérance des autres intervenants.

Ses modes d’actions et les buts qu’il poursuit sont nombreux. Les messages peuvent être hors sujet, copiés-collés à l’envie, infantiles, provocateurs, homophobes, sexistes, insultants, racistes… Ses motivations peuvent être politiques – en vantant, par exemple, les mérites de la planification communiste sur un site de jeunes libéraux – ou totalement gratuites.

Troller, c’est d’abord avoir la volonté de chercher la polémique numérique de manière volontaire, de parasiter par tous les moyens digitaux.

La plupart du temps, le troll est méchant.

Mauvaise foi à toute épreuve, nullité conceptuelle, autodérision de façade, tics de langage et smileys, bassesse inimaginable, le profil du troll est variable.

Plus rarement, le troll peut être subtil et malin, parvenant à pourrir une conversation en usant du second degré.

Certains trolls se sont illustrés sur plusieurs chats avec des personnalités médiatiques, multipliant les questions boursouflées de flagornerie et de révérence grossière. Ce fut le cas il y a quelques années avec François Hollande. François Hollande avait alors été copieusement conspué et insulté par les trolls, via des commentaires qui apparaissent en bas à gauche de l’image et disparaissent quelques secondes après.

En déplacement dans les locaux de l’entreprise Showroom Privé, François Hollande alors président de la République avait été filmé en direct via l’application Périscope et via Twitter.

La notoriété d’une personnalité publique, la taille d’une organisation ou la visibilité d’une marque attaquée par une personne en apparence insignifiante n’a en fait aucune importance si la personne perçue comme faible dispose en réalité de l’arme la plus puissante.

Les réseaux sociaux permettent à toute personne d’exprimer ses vues et d’être entendue par les marques qui rompent le contrat psychologique établi avec leurs consommateurs.

Là où les gens étaient relativement impuissants avant l’ère d’Internet 2.0, ceux-ci sont maintenant en mesure d’influencer le comportement d’une marque ou au moins d’amener cette marque à les écouter.

Les réseaux sociaux sont une arme de guerre digitale au service d’influences plus ou moins clairement affichées. Les grandes marques comme les décideurs importants ne doivent pas les sous-estimer et combattre les trolls par l’humour quand cela est possible, par l’absurde pour les ridiculiser, en les bloquant, en les bannissant ou en les masquant de leur feed.

Une bonne communication de crise, c’est d’abord une communication qui ne cède pas un pas à ces trolls qui ne doivent pas réussir à imposer leurs messages malveillants face aux vôtres.

Florian Silnicki