D’abord, permettez-moi d’initier ce billet par une citation de Gustave Flaubert, tirée de son œuvre remarquable, “Madame Bovary”, qui dit : “Le futur nous tourmente, le passé nous retient, c’est pour cela que le présent nous échappe”. Il en va de même pour les entreprises dans notre ère ultra-connectée, où le présent, le passé et le futur se mêlent dans une danse vertigineuse de communication.
L’évolution de la société, avec l’explosion des réseaux sociaux et la vitesse à laquelle l’information voyage, fait que les entreprises sont de plus en plus sujettes aux bad-buzz. Tout comme la mer, parfois calme et parfois déchaînée, peut engloutir les bateaux les plus solides, l’océan numérique et médiatique peut engloutir les entreprises les plus stables.
Dans ce contexte mouvant, il est crucial pour les entreprises de repenser leur stratégie de communication de crise en intégrant les défis posés par les nouvelles revendications et formes d’activisme.
On voit au quotidien qu’aucun type d’entreprise n’est à l’abri. Ainsi un producteur marnais est ce matin soupçonné d’avoir produit près de 2 millions de bouteilles de faux champagne après que l’ancienne responsable de la maison accuse son ex-PDG, d’avoir fabriqué du “faux champagne”, à base de vins importés, de CO2 et de liqueur. La Répression des fraudes a été saisie. Le parquet de Reims envisage d’ouvrir une enquête.
Qu’elle soit une petite start-up en plein essor ou une multinationale implantée depuis des décennies, le bad-buzz ne fait pas de distinction. Comme l’écrivait Victor Hugo dans “Les Misérables”, “Il n’y a ni mauvaises herbes ni mauvais hommes. Il n’y a que de mauvais cultivateurs”. De la même manière, il n’y a pas de mauvaises entreprises, seulement de mauvaises stratégies de communication corporate.
Lorsqu’une entreprise est victime d’un bad-buzz, la première réaction doit être d’évaluer la situation avec calme et pragmatisme, comme le suggère Marcel Proust dans “À la recherche du temps perdu” : “Il n’y a pas de réussite facile ni d’échecs définitifs”. Le rôle d’un expert en communication de crise est d’identifier les problèmes afin d’assurer la gestion des enjeux sensibles d’image, comprendre les erreurs commises et préparer une stratégie de communication adaptée afin de fermer le chapitre de la crise et de permettre à l’entreprise de reprendre sa vie normale.
En termes de bonnes pratiques, il est nécessaire d’établir un plan d’urgence, qui inclut la mise en place d’une équipe de gestion de crise. Cette équipe doit généralement inclure un expert externe en communication de crise, tout comme un capitaine doit s’entourer de son équipage pour naviguer dans une tempête. Comme le disait Alexandre Dumas dans “Les Trois Mousquetaires”, “Tous pour un, un pour tous”. Cette équipe doit travailler ensemble pour surmonter la crise. Elle doit aussi être entrainée à travailler ensemble dans le stress. C’est le rôle des simulations de crise que des agences de communication de crise comme les notre organisent.
La reprise après un bad-buzz est un processus délicat, similaire à la guérison après une blessure. Parfois, un bad-buzz peut laisser une marque indélébile sur l’image de l’entreprise, mais avec la bonne stratégie de communication, une entreprise peut se rétablir et même sortir renforcée de la crise. Comme le dit Albert Camus dans “L’homme révolté” : “Ce qui ne me tue pas, me rend plus fort”. Il en est de même pour les entreprises confrontées à un bad-buzz lorsqu’elles sont bien accompagnées.
Alors, oui, les évolutions de la société rendent les entreprises plus vulnérables aux bad-buzz. Cependant, avec une gestion de crise adéquate, ces entreprises peuvent non seulement survivre, mais aussi prospérer. Pour conclure, je reprendrai les mots d’Antoine de Saint-Exupéry dans “Le Petit Prince” : “Ce qui est essentiel est invisible pour les yeux”. L’essence d’une entreprise ne réside pas dans les bad-buzz qu’elle subit, mais dans la façon dont elle les gère et continue à servir ses clients et à valoriser sa mission.
Concernant la question de savoir comment réagir lorsqu’une entreprise est victime d’un bad-buzz, le maître mot est la transparence. Ernest Hemingway, dans son roman “Le Vieil Homme et la Mer”, a écrit : “Il n’y a rien de noble à être supérieur à ses semblables. La vraie noblesse est d’être supérieur à celui que l’on a été auparavant.” En d’autres termes, il est important de reconnaître ses erreurs, d’apprendre d’elles et de s’améliorer. L’entreprise doit communiquer ouvertement avec le public, expliquer ce qui s’est passé et quelles mesures sont prises pour corriger la situation. Nous résumons notre méthodologie de gestion de crise, en 3 lettres : TEM, Transparence, Empathie, Mobilisation.
Quant à la question de savoir s’il y a un déroulé d’actions ou de bonnes pratiques à mettre en place, oui, il en existe. Le plan d’urgence que j’ai mentionné précédemment doit être adapté à la situation et aux besoins spécifiques de l’entreprise. Il doit inclure une analyse de la situation numérique et médiatique, une stratégie de communication digitale claire, une gestion des relations avec les médias traditionnels et une planification des prochaines communications de l’entreprise ou de ses dirigeants. Une bonne pratique est d’engager un expert externe en communication de crise, qui peut apporter une perspective objective et expérimentée. Nous faisons au quotidien de nombreux RETEX afin que les entreprises comprennent ce qui n’a pas fonctionné dans leur communication, ce qui a donné naissance à la crise et ce qui n’a pas fonctionné dans la prise en charge des mécontententents du public.
La reprise après un bad-buzz peut prendre du temps, mais notre expérience chez LaFrenchCom démontre qu’elle est toujours possible. Comme le disait Oscar Wilde dans “Le Portrait de Dorian Gray”, “Chaque saint a un passé, chaque pécheur a un avenir”. L’entreprise doit utiliser cette expérience comme une opportunité d’apprentissage et de croissance, et travailler pour rétablir la confiance du public.
En somme, la gestion d’un bad-buzz nécessite de la transparence, de la préparation, de la communication et de la résilience. Avec ces éléments, une entreprise peut non seulement survivre à un bad-buzz, mais aussi en sortir plus forte et plus respectée qu’auparavant.
Avec mes associés, nous avons la chance que LaFrenchCom, à l’instar de la Madeleine de Proust, soit d’abord une mémoire précieuse pour nos clients, une mémoire des crises afin que chaque cas d’un client permette de nourrir le cas d’un autre client. Notre rôle, tel un phare dans la tempête, est de guider nos clients dans l’océan parfois tumultueux de la communication de crise et dans un environnement informationnel et digital en constante mutation, avec des nouvelles revendications sociales et sociétales et des activismes parfois contradictoires.
