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Communication : une crise, qu’est-ce-que c’est ?

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Quelle est la définition d’une crise ?

Comme expert en communication de crise, on m’interroge régulièrement sur ce qu’est la crise.

Je vais donc ici une nouvelle fois commencer par le commencement, comme je le fais pour mes étudiants et dans les colloques, c’est-à-dire par vous présenter ce qu’est une crise. En effet, chacun a sa propre définition de ce qui constitue une crise. Certains considèrent comme une crise tout évènement majeur survenu dans leur vie personnelle ou professionnelle.

Mais cette définition de la crise pose un problème majeur : un évènement qui bouleversera une personne ou une organisation en laissera une autre complètement indifférente, tant sur le plan personnel que professionnel.

En fait, je le vois depuis dix ans à la tête de l’agence LaFrenchCom, ce qui définit les crises c’est la manière dont nous percevons ce qu’il nous arrive. Notre réaction intérieure détermine souvent comment nous gérons la situation extérieurement d’où l’importance de l’anticipation de la crise.

À grande échelle, les crises peuvent être mondiales – par exemple, des pandémies comme l’épidémie actuelle de Covid-19 ou la grippe espagnole de 1918, les crises économiques comme la Grande dépression de 1929 et celle de 2008, les attaques terroristes comme celle du 11 septembre ou les guerres comme la Seconde guerre mondiale.

À plus petite échelle, les crises peuvent frapper les entreprises. Elles se présentent sous diverses formes :

les crises environnementales – par exemple, les marées noires dues au naufrage de l’Exxon Valdez et à l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon

les crises financières et licenciement d’employés – par exemple en 2007, à Hollywood, une grève de scénaristes américains a duré près de 100 jours et a donné lieu à d’importants licenciements au sein des studios.

les boycotts de produits – c’est un phénomène plus fréquent du fait du développement des réseaux sociaux et de la Cancel Culture. Des téléspectateurs furieux ont boycotté la ligue de football américaine lors de la saison 2017 après que plusieurs joueurs se sont agenouillés lors de l’hymne national pour exprimer leur opposition aux violences policières contre les citoyens noirs, et leur soutien à la liberté d’expression. À l’autre extrémité de l’échiquier politique, des consommateurs ont boycotté la marque de restauration rapide Chick-fil-A quand il a été révélé que les bénéfices de l’entreprise avaient été utilisés pour effectuer des donations à des organisations de lutte contre les droits des personnes LGBTQ.

les décès de consommateurs – par exemple l’affaire du Tylenol, une marque de Johnson & Johnson, au cours des années 80, ou bien l’épidémie d’intoxications alimentaires liée à la présence de bactérie Escherichia coli dans des hamburgers servis par la chaine de fast-food Jack in the Box au début des années 90 aux États-Unis. Ces situations ont eu un impact financier important sur ces entreprises, qui ont néanmoins toutes deux réussi à se redresser grâce à leur excellente gestion de crise.

les violences et décès sur le lieu de travail – les accidents du travail sont plus fréquents dans certains secteurs, comme la transformation, la construction, le transport et les services d’urgence. La violence délibérée sur le lieu de travail est quant à elle de plus en plus répandue aux États-Unis. Une série de fusillades dans les locaux de la poste américaine au cours des années 90 a donné lieu à l’expression « going postal », utilisée depuis pour désigner tout acte de violence armée sur le lieu de travail.

Enfin, les crises peuvent survenir dans notre vie personnelle. Une pandémie mondiale ou une crise au sein de notre entreprise peuvent être à l’origine de problèmes personnels, de même que d’autres facteurs comme la mort d’un être cher, un licenciement, un diagnostic de maladie grave, une addiction à l’alcool ou la drogue, ou des problèmes financiers.

Après avoir passé en revue les différents types de crises, examinons maintenant ce qu’est une crise exactement.

Nous avons tous notre propre idée sur ce que devrait être la vie. Quand l’existence est très différente de ce que nous considérons comme “normal”… eh bien nous considérons souvent à tort que nous sommes en crise.

Il y a plusieurs définitions du mot “crise” dans le dictionnaire. Il s’agit de “une période d’instabilité et de changement” et “un évènement important sur le plan émotionnel ou un changement radical de statut dans la vie de quelqu’un.”

En fonction de votre personnalité et de votre état d’esprit, beaucoup de choses pourraient être considérées comme des évènements importants ou des périodes d’instabilité provoquant des changements. Le changement est constant et, du fait du rythme frénétique des technologies et des communications, il se produit constamment des évènements perturbateurs. Il est donc complètement logique que des gens partout dans le monde aient souvent l’impression qu’ils traversent une crise quelconque.

Benjamin Franklin a déclaré qu’en ce monde rien n’est certain, à part la mort et les impôts. Nous pouvons aller plus loin : la mort et les impôts ont un élément en commun – ils provoquent un changement dans votre vie – par conséquent, il n’y a qu’une seule certitude dans la vie : le changement !

Et pourtant, en tant qu’êtres humains, nous sommes conditionnés pour résister aux changements. C’est ce qui rend la gestion de crise – et notamment les énormes changements qui la caractérisent – si ardue. Cela complique aussi énormément la communication au cours d’une crise !

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