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DĂ©mystifier le conseiller en communication de crise. đŸ€ș

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Le métier de conseiller en communication de crise

Au quotidien, les locaux de notre agence de communication de crise à Paris se transforment souvent en un confessionnal pour nos clients éprouvés par la cruauté numérique et médiatique.

Chaque crise est unique et potentiellement dĂ©vastatrice pour la vie d’un dirigeant ou l’activitĂ© de son entreprise. A chaque fois, la gestion de crise est un combat difficile que nous menons pour imposer la vĂ©ritĂ©, la rĂ©alitĂ© Ă  laquelle nos clients font face.

Nos conseillers en communication de crise se battent avec acharnement pour que systĂ©matiquement ce qui est publiĂ© sur internet, comme dans les mĂ©dias traditionnels, soit raccrocher aux seuls Ă©lĂ©ments objectifs du dossier de nos clients qui ne sont gĂ©nĂ©ralement pas libres de communiquer comme ils l’entendent notamment parce qu’ils ont fait l’objet d’une garde Ă  vue, d’une mesure d’instruction judiciaire, d’une mise en examen, etc…. C’est le principe de la communication sous contrainte judiciaire que de permettre d’organiser efficacement cette communication sensible qui obĂ©it Ă  de nombreuses restrictions lĂ©gales, rĂ©glementaires et procĂ©durales. Si, Ă  ce stade, il n’est pas question de culpabilitĂ© judiciaire, il est dĂ©jĂ  question de culpabilitĂ© mĂ©diatique et numĂ©rique. C’est lĂ  que les enjeux d’image et de rĂ©putation de l’entreprise ou de la personnalitĂ© sont majeurs. MĂȘme s’il peut Ă©videmment intervenir en amont, notamment Ă  travers des formations de prĂ©paration des dirigeants d’entreprises Ă  la garde Ă  vue ou Ă  travers des mĂ©diatrainings, c’est gĂ©nĂ©ralement lĂ  qu’intervient le conseiller en communication de crise pour protĂ©ger les intĂ©rĂȘts d’image et de rĂ©putation de son client. 

Le conseiller en communication de crise, le dernier rempart de l’accablĂ©

Avec les annĂ©es d’expĂ©rience, je mesure Ă  quel point avec l’avocat, le conseiller en communication de crise est trĂšs souvent perçu par son client comme le dernier rempart alors qu’il est devenu aux yeux de tous, “l’accablĂ©”, allez disons, au mieux, l’accusĂ© policier, l’accusĂ© judiciaire, l’accusĂ© mĂ©diatique et l’accusĂ© numĂ©rique, au pire le “coupable”. En tant que conseillers en communication de crise, nous ramenons le client Ă  prendre la parole alors que gĂ©nĂ©ralement il pense avoir atteint le fond du gouffre et, a, mĂȘme souvent perdu l’envie de se dĂ©fendre et de se faire entendre.

Ce fut le cas, rĂ©cemment, de l’un de mes clients qui meurtri, me confia que la veille, son plus jeune fils, avec un air attristĂ©, est venu le voir aprĂšs qu’un camarade de classe l’ait interpellĂ© Ă  l’Ă©cole, afin de lui demander : “Dis Papa, je t’aime mais c’est vrai que l’on voit ton zizi partout sur internet ?“. Qui peut imaginer la violence de cette scĂšne pour un pĂšre de famille ainsi abimĂ© dans son rĂŽle ? Qui peut imaginer le potentiel destructeur de la crise sur l’unitĂ© familiale ?

Ces rĂ©cits familiaux me fendent le coeur et sont rĂ©currents dans les crises. A chaque fois, je me dis que les internautes ne prennent pas conscience du mal qu’ils font, que leur malveillance sans limite devrait trouver un bouclier afin de s’y effondrer, la communication de crise en est un. J’ai la conviction que rien ne justifie de briser des vies de famille, des couples, des hommes et des femmes, de les pousser au suicide… Rien ne devrait jamais les pousser Ă  en arriver lĂ . Encore moins, et nous leur expliquons, quand ces phĂ©nomĂšnes digitaux sont des bulles parfois artificielles spĂ©cifiquement construites pour leur nuire.

Notre rĂŽle c’est aussi concrĂštement de faire germer le doute dans l’esprit des observateurs qui, pleins de certitudes, ont trop prĂ©cipitamment traitĂ© une affaire dans un article ou une chronique par exemple. Notre objectif est qu’ils aient envie de revenir sur ce qu’ils ont publiĂ© avec une plus grande vigilance sur les faits du dossiers que nous leur partageons en toute transparence. Ils dĂ©couvrent souvent ainsi une rĂ©alitĂ© ignorĂ©e.

Notre rĂŽle est aussi de faire la pĂ©dagogie de la rĂ©alitĂ© et des enjeux des dossiers de nos clients afin “d’Ă©claircir la face cachĂ©e de la lune” pour qu’un traitement Ă©quilibrĂ© leur soit rĂ©servĂ© notamment avec les journalistes d’investigation ou les journalistes spĂ©cialisĂ©s regroupĂ©s au sein de l’association confraternelle des journalistes de la presse judiciaire.

Les scandales, les affaires, les polĂ©miques, les badbuzz, les crises, les rĂ©vĂ©lations, … autant d’occasion de salir et d’exclure socialement. La stigmatisation sociale : une mise Ă  mort sociale ?

La peine de mort a Ă©tĂ© abolie en France en 1981. Tous mes clients qui ont eu Ă  traverser une crise mĂ©diatique et numĂ©rique dĂ©crivent, chacun avec des mots qui leur sont propres, une sorte de peine de mort sociale. Pendant la crise traversĂ©e, ils deviennent pour leur entourage, un pestifĂ©rĂ© Ă  fuir. Pour ne pas ĂȘtre Ă©claboussĂ©s, Ă  leur tour, par le scandale mĂ©diatique ou numĂ©rique, par instinct primaire ou calculĂ©, les proches se distancient inĂ©vitablement.

Twitter et les rĂ©seaux sociaux procĂšdent mĂ©thodiquement Ă  des exĂ©cutions sociales, Ă  des exĂ©cutions d’image et de rĂ©putation, pourtant souvent patiemment construites. L’acquittement numĂ©rique est rare (pour ne pas dire impossible. Nous faisons bloquer des dizaines de milliers de contenus malveillants par jour afin de nettoyer la mĂ©moire d’internet – mais le mal est souvent dĂ©jĂ  fait.). Les condamnations numĂ©riques des influenceurs, devenus des professionnels de l’indignation surjouĂ©e et transformĂ©e en fonds de commerce indigne, sont prononcĂ©es Ă  l’issue de procĂšs expĂ©ditifs sans respect des droits de la dĂ©fense. On voit mĂȘme rĂ©guliĂšrement Twitter s’indigner que l’accusĂ© puisse prendre la parole. Aux yeux de certains, le silence fait de vous un coupable, la prise de parole aussi. Cette contradiction stupĂ©fiante ne semble pas les choquer. Ces twittos sont comme la Reine de cƓur, dans Alice au pays des merveilles, rĂ©pĂ©tant en boucle “Qu’on lui coupe la tĂȘte“.

Je suis quotidiennement interpellĂ© de voir des Français ĂȘtre invitĂ©s dans des mĂ©dias traditionnels Ă  se prononcer de maniĂšre dĂ©complexĂ©e, par tĂ©lĂ©phone ou par vidĂ©o, sur des affaires judiciaires en cours. Etre mĂ©diatiques ne devraient rien changer au fait qu’elles sont des affaires judiciaires et que seul le verdict de la justice devrait s’imposer. Chacun donne ainsi publiquement son avis sans ĂȘtre en mesure de prĂ©ciser les faits exactes dont il s’agit et sans avoir connaissance du dossier. 

Au sein de notre agence de communication de crise, nous Ă©coutons tout ce qui est dit, nous lisons tout ce qui est Ă©crit, nous visionnons tout ce qui est diffusĂ© Ă  propos de nos clients dans les mĂ©dias et sur les rĂ©seaux sociaux Ă  travers une veille exhaustive en temps rĂ©els des mĂ©dias et des internets. Ce qui est dit des affaires de nos clients est systĂ©matiquement assez Ă©loignĂ© de l’exactitude et de la rĂ©alitĂ© des faits des dossiers que nous avons Ă©tudiĂ©s. Cela devrait appeler chacun Ă  la raison et Ă  la modestie dans les jugements exprimĂ©s. 

Je ne reviens pas ici sur les avis exprimĂ©s qui sont diffamants, dĂ©nigrants, malveillants, offensants, … des commentaires qui violent la vie privĂ©e ou intime de nos clients. Ils sont monnaie courante mais ne devraient jamais se banaliser. Nous incitons systĂ©matiquement nos clients Ă  les poursuivre en justice afin d’obtenir rĂ©paration du prĂ©judice subi. Je ne reviens pas non plus sur le fait que peu d’observateurs respectent le secret de l’enquĂȘte ou le secret de l’instruction. Quant Ă  la prĂ©somption d’innocence, elle est devenue une fiction mĂ©diatique pour ne pas dire une fiction juridique piĂ©tinĂ©e par tous les acteurs mĂ©diatiques. Les piĂšces des dossiers d’instruction, quant Ă  elles, fuitent dans tous les sens. Ici aussi, le rĂŽle du conseiller en communication de crise est essentiel. Remettre chaque piĂšce Ă  sa place afin qu’il n’en soit pas fait une interprĂ©tation erronĂ©e au dĂ©triment de sa stricte valeur ou de la place qu’elle occupe dans le dossier.

Que Twitter soit envahi de juges ne me poserait pas de problĂšme… aprĂšs tout… chacun est libre d’avoir un jugement personnel, une intime conviction sur ce qu’il entend Ă  la radio, lit dans les journaux ou voit Ă  la tĂ©lĂ©vision. L’exprimer publiquement au mĂ©pris le plus Ă©lĂ©mentaire du droit, c’est tout Ă  fait autre chose. Cela ressemble davantage Ă  un peloton d’exĂ©cution sociale tentant de conduire nos clients Ă  vivre comme des remords. Mes clients me parlent souvent de la “meute affamĂ©e, enragĂ©e et assoiffĂ©e de sang” Ă  laquelle ils ont eu le sentiment de faire face pendant la crise. Ce n’est pas sain dĂ©mocratiquement et socialement.

Qu’on se le dise ici sans dĂ©tours, il n’est pas question pour moi de plaindre qui que ce soit. Mes clients sont souvent riches et enviĂ©s. Ils ont les moyens financiers et les capacitĂ©s intellectuelles de se dĂ©fendre. J’en profite pour reconnaitre que certaines personnalitĂ©s ont, plus que d’autres, le don de dĂ©clencher des crises. Mais force est de constater, qu’ils sont souvent loin d’ĂȘtre traitĂ©s comme le français lambda par la presse et les rĂ©seaux sociaux. Leur rĂ©ussite a d’ailleurs souvent Ă©tĂ© aussi stigmatisĂ©e que leurs Ă©checs.

Le conseiller en communication de crise, par la contre-offensive mĂ©diatique et numĂ©rique qu’il conçoit et installe, est lĂ  pour permettre de retrouver un Ă©quilibre et le maintenir dans le traitement rĂ©servĂ© Ă  son client. C’est d’autant plus prĂ©cieux, que la rĂ©putation d’une entreprise, est un actif immatĂ©riel qui n’a jamais Ă©tĂ© aussi valorisĂ© par le marchĂ©. C’est dire l’importance pour nos clients de le protĂ©ger.

Au-delĂ  mĂȘme des droits de la dĂ©fense, qui doivent Ă©videmment ĂȘtre reconnus Ă  tous, il y va de l’intĂ©rĂȘt mĂȘme de la justice. La contradiction apportĂ©e par la dĂ©fense fait, en France, partie de l’information judiciaire. C’est le fondement de notre dĂ©mocratie. La prĂ©sence d’un avocat est nĂ©cessaire au bon dĂ©roulement de l’instruction. DĂ©fendre n’a jamais signifiĂ© approuver. La prĂ©sence d’un conseiller en communication de crise est devenue indispensable Ă  la protection de l’image, de la rĂ©putation et de la valorisation de nos clients et de leurs entreprises.

Un conseiller en communication de crise devenu indispensable. Pourquoi cette figure est incontournable dans les grandes affaires médiatisées ?

On me dit souvent de prime abord que certains de mes clients sont “sulfureux”, qu’ils ont “mauvaise rĂ©putation”, qu’il n’y a pas de “fumĂ©e sans feu”, etc….

Je m’insurge contre cette vision rĂ©ductrice du monde et des individus. C’est vrai, c’est ici, un plaidoyer pro domo. Mais n’y aurait-il donc que des individus oppressĂ©s et gentils d’un cotĂ© et des individus de pouvoir mauvais de l’autre ? 

Je crois que chaque crise recĂšle une opportunitĂ© Ă  saisir pour nos clients. Je suis convaincu de l’exemplaritĂ© de l’erreur qui est intrinsĂšquement humaine. Elle montre les pentes Ă  Ă©viter aux chefs d’entreprises dont je connais les qualitĂ©s et les dĂ©fauts mais Ă  qui il faut au moins reconnaitre le courage Ă©vident d’avoir pris des risques et de s’ĂȘtre lancĂ©s.

Les mĂ©dias sont nĂ©cessaires mais ils sont imparfaits. Je considĂšre, comme conseiller en communication de crise, que le rĂŽle du journaliste, dont la profession n’a cessĂ©e de se paupĂ©riser Ă  un rythme impressionnant, ne devrait pas ĂȘtre uniquement de rĂ©primer, de dĂ©noncer, de stigmatiser, mĂȘme si cela produit de l’engagement social et du trafic de clics pour sa rĂ©gie publicitaire, mais d’abord d’analyser, de dĂ©crypter, de comparer, de comprendre et ensuite de faire comprendre les enjeux des dossiers judiciaires, des grands combats Ă©conomiques et politiques ou des dossiers industriels de nos clients. 

Le rĂŽle du conseiller en communication de crise est de donner un sens aux crises traversĂ©es par ses clients. Nous fournissons des storytelling clĂ©s en mains que nos clients s’approprient afin de se protĂ©ger et de protĂ©ger leur entreprise. Le talent du conseiller en communication de crise rĂ©side sans doute dans un apparent paradoxe : savoir faire de son client un personnage Ă  la fois banal et exceptionnel. L’art de la communication de crise Ă  travers une affaire est de ne pas en faire une affaire singuliĂšre mais plutĂŽt une affaire de notre temps, d’oĂč des leçons peuvent ĂȘtre tirĂ©es par la sociĂ©tĂ©.

Le conseiller en communication de crise sonde les parts d’ombre de l’homme qui traverse la crise. 

La trame d’une stratĂ©gie de communication de crise est toujours celle d’un homme ou d’une organisation en crise. Ces crises font souvent Ă©cho Ă  des problĂšmes de sociĂ©tĂ©. Le conseiller en communication de crise n’est que le coauteur du storytelling de dĂ©fense portĂ©e par son client car du client dĂ©pend en grande partie le sens perçu par l’opinion publique. L’incertitude fait le charme particulier de la crise qui est structurellement alĂ©atoire et surprenante, mĂȘme pour qui la cĂŽtoie au quotidien. Dans les crises, comme dans la vie en gĂ©nĂ©ral, on ne connaĂźt avec certitudes ni les faits ni les hommes.

Ce que je reproche aux rĂ©seaux sociaux, c’est de se contenter d’une presque vĂ©ritĂ©. On ne peut pas saccager une vie humaine sans certitudes. Je suis troublĂ© par le nombre de clients qui, aprĂšs la crise, me confient avoir pensĂ© au suicide.

Si le magistrat professionnel sait instruire Ă  charge et Ă  dĂ©charge, il n’en va pas de mĂȘme pour le twittos. Les algorithmes des rĂ©seaux sociaux qui font la force de leur influence sont conçus pour favoriser les sentiments exacerbĂ©s. Ils conduisent naturellement Ă  la propagation des opinions les plus simplistes. Comme en justice, le doute devrait toujours profiter Ă  l’accusĂ©. La mauvaise foi des trolls prĂ©sents sur les rĂ©seaux sociaux contribue souvent Ă  l’occulter. 

Chacun a le droit d’ĂȘtre dĂ©fendu, de protĂ©ger son image et sa rĂ©putation. L’honneur du mĂ©tier de conseiller en communication de crise c’est de dĂ©fendre son client accusĂ© que cela se passe sous les invectives des rĂ©seaux sociaux ou les crachats des journalistes.

La communication de crise est le thĂ©Ăątre de l’humain. C’est aussi une vĂ©ritable arĂšne oĂč le conseiller en communication doit se battre contre tous pour dĂ©fendre la voix de son client alors que les influences les plus sombres avancent masquĂ©es.

Les journalistes sont souvent attirĂ©s par nos clients comme le papillon par la lumiĂšre. Le conseiller en communication de crise sait que le journaliste est Ă  la fois le meilleur alliĂ© et le pire ennemi de son client s’il dĂ©cide de dĂ©ployer sa guillotine Ă©ditoriale.

Comme conseillers en communication de crise, nous nous lions profondĂ©ment avec la personne que l’on dĂ©fend dans les mĂ©dias et sur internet. Ce n’est pas forcĂ©ment de la sympathie, mais cela peut en ĂȘtre. Ce peut ĂȘtre de l’amitiĂ©, mais pas toujours. Cela peut ĂȘtre mĂȘme de l’amour. Mais une chose est gĂ©nĂ©rale : notre client est toujours une personne dĂ©sarmĂ©e et dĂ©sorientĂ©e qui vous fait totalement confiance et cette confiance lĂ  oblige autant qu’elle vous honore.

Nos clients sont des personnages qui valent toujours (au moins un peu) mieux que leur caricature médiatique et digitale.

Qu’ils soient condamnĂ©s ou pas judiciairement, des mois de crise mĂ©diatique et digitale suffisent Ă  les marquer ou Ă  les briser. Nos clients voient leur vie broyĂ©e par la machine mĂ©diatique et digitale, implacable.

Nos clients ne devraient jamais ĂȘtre prĂ©sumĂ©s coupables dans les mĂ©dias comme sur internet. Pourtant, ils le sont de plus en plus systĂ©matiquement.

Les clients du conseiller en communciation de crise ont gĂ©nĂ©ralement du mal Ă  sortir de leur cauchemar mĂ©diatique et digital. Ils disent tous le temps nĂ©cessaire Ă  leur rĂ©silience. Le rĂŽle du conseiller en communication de crise est d’anticiper, de protĂ©ger et parfois de rĂ©habiliter l’image de ces hommes et des entreprises qu’ils dirigent ou dirigeaient.

EnquĂȘtes mĂ©diatiques bĂąclĂ©es, articles publiĂ©s dans la prĂ©cipitation pour gagner la course de l’info face Ă  la concurrence, l’appareil mĂ©diatique n’est pas parfaitement huilĂ©. 

Nous avons choisi de dĂ©fendre nos clients sans connivence avec les journalistes mais avec respect et, dans la mesure du possible, courtoisie. Nous nous levons chaque matin pour cela avec le plaisir de dĂ©plaire aux bonnes Ăąmes qui voudraient que nos clients n’aient ni conseil en communication de crise ni dĂ©fense numĂ©rique.

Plus aucun de nous ne peut dĂ©sormais échapper au gala mĂ©diatique entourant les procĂšs. Ce n’est pas tant la dĂ©cision de couvrir le fait judiciaire qui fait problĂšme que le dosage qui fait de chaque Ă©tape judiciaire un Ă©vĂšnement contribuant Ă  un dĂ©sastreux feuilletonnage mĂ©diatique et digital.

Redoutable, le pouvoir des mots des journalistes et de l’influence des mĂ©dias obligent parfois les plus puissants Ă  tenir compte de la rĂ©action populaire. Je m’en fĂ©licite et la communication de crise utilise Ă  la fois ce pouvoir mĂ©diatique et cette influence digitale qui sont des leviers dans la dĂ©fense des intĂ©rĂȘts de nos clients.

GrĂące au levier mĂ©diatique, il arrive que les prĂ©jugĂ©s tombent devant l’analyse de la rĂ©alitĂ© des dossiers. J’en suis le premier heureux et la communication de crise sert Ă  cela.

Dans le mĂȘme temps, le commentaire digne du cafĂ© du coin, les formules racoleuses ou approximatives façonnent encore trop souvent les chaines d’informations en continue qui peuvent titrer en boucle toute la journĂ©e sur l’affaire de l’un de nos clients. Je n’aime pas cette dĂ©rive mĂ©diatique. Le rĂŽle du conseiller en communication de crise est de la combattre. 

Je suis convaincu qu’on ne rend pas la justice en direct sur un plateau de tĂ©lĂ©vision. L’illusion du vrai ne devrait jamais Ă©blouir davantage que la vĂ©ritĂ© judiciaire.

Capter et retenir l’attention du public ne devrait jamais ĂȘtre une fin en soi.

En matiĂšre d’affaires judiciaires, les mĂ©dias ne devraient pas pouvoir exiger de tout savoir au nom de la transparence. Ils n’ont droit de savoir que ce qui est lĂ©galement Ă©tabli devant un tribunal. Le conseiller en communication de crise doit en ĂȘtre le garant comme il doit s’assurer que son client est entendu par ceux qui ont le devoir de l’entendre.

La couverture mĂ©diatique d’un procĂšs ne devrait jamais reposer que sur le rĂ©cit d’un procureur accusateur ou sur le procĂšs verbal d’audition d’un policier aussi bavard que dĂ©nonciateur aussi truffĂ© de fautes d’orthographe que de renseignements dont la fiabilitĂ© laisse souvent Ă  dĂ©sirer.

La rapide et brĂšve vĂ©ritĂ© mĂ©diatique a-t-elle vraiment un sens ? Doit-elle primer sur la vĂ©ritĂ© judiciaire longue Ă  ĂȘtre prononcĂ©e ? Je ne le crois pas. C’est lĂ  aussi, le rĂŽle du conseiller en communication de crise.

L’occasion de saluer nos jeunes et brillants conseillers en communication de crise qui Ă©voquent leur quotidien dans ce billet.

Florian Silnicki

 

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