Comment faire un bon plan de communication de crise ? 🆘

Vous réfléchissez à votre plan de communication de crise ? Vous vous demandez comment le structurer et le présenter ? La plupart des organisations ont besoin d’un ensemble de procédures et de documents prêts à l’emploi qui permettent de gérer la crise (sans en faire trop non plus).

Ces dix dernières années, mes clients m’ont souvent demandé comment décider du bon degré de préparation à la communication de crise ? Quel dispositif de gestion de crise était adapté à leur taille, leur secteur, leur situation, … ?

Je vous le confesse sans détour, il n’y a pas de formule magique ni de solution universelle. En revanche, il existe des principes qui, je l’espère, vous aideront à décider combien de temps, d’argent et d’efforts investir dans votre préparation de crise.

Face à une crise, ne rien dire ou ne rien faire n’est pas une option. En temps de crise, il faut se manifester et prendre la parole. Si vous ne le faites pas, ou si vous le faites mal, les conséquences ont toutes les chances d’être terribles sur votre image et votre réputation. Du point de vue des médias, le silence et la confusion impliquent la culpabilité.

Par conséquent, que votre organisation soit grande ou petite, centralisée ou décentralisée, dans du B2B ou du B2C, que votre équipe de communication soit étoffée ou inexistante, un degré de préparation de crise, quel qu’il soit, est nécessaire.

Vous vous souvenez la dernière fois où vous avez observé dans les médias une crise prendre de l’ampleur, un peu comme un accident filmé au ralenti ? Ou, plus exactement, comme un enchainement d’accidents, les uns après les autres. Une première erreur provoquant des collisions supplémentaires avec d’autres véhicules (les médias, le gouvernement, des groupes de pression, etc.) pour finalement donner lieu à des dégâts irréparables ?

Quel est le point commun des entreprises piégées par ces crises ? Elles semblent toutes s’être montrées incapables d’écouter les conseils de personnes extérieures à l’organisation.
Telle une personne traumatisée, les yeux morts et en position fœtale, les entreprises frappées par une crise se recroquevillent sur elles-mêmes et diffusent des déclarations juridiques insipides. C’est un arrêt de mort pour toute entreprise voulant survivre à une crise… car les médias sentent alors la peur.

Mon conseil peut sembler évident, mais beaucoup d’organisations négligent ce point. Faites appel à un consultant ou un expert indépendant qui pourra, au moins, vous conseiller pour votre communication. Parlez avec vos contacts à l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise.

Adressez-vous à vos mentors, et aux amis dont vous respectez l’intelligence.

Abaissez votre garde, soyez transparent, parlez de vos espoirs et vos inquiétudes. Faites-vous une idée complète en discutant des suggestions d’une personne avec une autre, etc.
Vous vous sentirez mieux, et cette approche vous permettra d’affiner votre stratégie de sortie de crise ou de riposte à la crise.

On ne peut attendre de chaque chef d’entreprise qu’il soit un expert en gestion de crise ou un spécialiste en communication de crise. Il ne faut d’ailleurs pas l’attendre. Xavier Niel ou Michel Edouard Leclerc le sont devenus au fil du temps mais ce sont des exceptions.

Chacun d’entre eux a la responsabilité d’identifier le moment où il devient nécessaire de demander conseil. Car sinon, quelle est l’alternative ? Je l’ai trop vu se répéter dans certaines organisations, se laisser aveugler par sa propre arrogance, et échouer.

L’expérience m’a montré que la moindre initiative permettant d’être un peu plus préparé pour affronter une crise s’avèrera précieuse.

Penser aux différents cas de figure, établir la liste des parties prenantes, rédiger des documents, organiser le média-training du porte-parole désigné… peut sembler insuffisant, et ça peut être le cas en effet, mais cela permet au moins de jeter les bases d’un état d’esprit et de compétences qui vous aideront, vous et vos collègues, à bien réagir si vous recevez un appel inquiétant d’un journaliste ou bien si un commentaire catastrophique apparait sur les réseaux sociaux.

Si vous lisez ce blog, vous savez déjà que les parties prenantes d’une crise sont très influencées par leur perception et beaucoup moins par les faits. Le grand public se fera généralement son idée à propos d’une entreprise confrontée à une crise en se basant sur la manière dont ses cadres dirigeants sont présentés à la télévision, la radio, la presse et dans les médias en ligne. Sont-ils sincères, humains et contrôlent-ils la situation ? Cela suffit généralement.

Mes étudiants me demandent souvent quelles sont les principales questions à se poser en cas de crise J’ai pris l’habitude de leur répondre : quand une véritable crise se produit quand quelqu’un est tué, blessé ou lésé, quand une crise survient, vous devez répondre dès que possible aux principales questions à se poser en cas de crise :

• Que s’est-il passé ?
• Pourquoi cela s’est-il produit ?
• Qu’avez-vous l’intention de faire ?
• Qu’allez-vous faire pour éviter que cela se reproduise ?
• Êtes-vous désolé ?

La réponse à cette question devra toujours être « oui », même si la crise n’est pas directement de votre faute. Au minimum, vous êtes désolé pour les malheurs des autres.

Tarder à dire la vérité, à venir en aide aux victimes et à présenter ses excuses fait d’une « simple » catastrophe une « catastrophe pour votre communication ».

Une catastrophe pour l’image se produit quand le comportement ou la communication d’une organisation amène les gens à perdre le respect, la confiance et la sympathie qu’ils avaient pour elle. Elle a des répercussions à beaucoup plus long terme que la crise dont elle découle.

Les managers ont tendance à penser que les faits parlent d’eux-mêmes et se passent de commentaires, mais les professionnels de la communication savent bien qu’ils doivent persuader les porte-paroles, dès que possible, que leur comportement sera crucial pour l’entreprise. Cela ne va généralement pas sans mal.

Les médias constituent la partie prenante la plus évidente lors d’une crise. Ce sont souvent eux qui alertent ou alimentent les crises.

Mais les autres parties prenantes, qu’il s’agisse de groupes d’individus ou d’individus isolés, sont tout aussi importantes. Elles sont des leaders d’opinion, et en plus les médias les consultent quand les journalistes se demandent si cela vaut la peine d’évoquer la crise que vous traversez.
Il faut leur dire la même chose que ce que vous dites aux médias, et au même moment.

Vous devez donc disposer de liste de parties prenantes, ou pouvoir rapidement accéder à ce type d’informations. Du fait du RGPD, vous devez donc aussi avoir obtenu la permission de communiquer proactivement auprès de ces parties prenantes. Evitez-vous la naissance de soupçon de fichage illégal comme l’a subi Monsanto qui a conduit Bayer à présenter ses excuses…

Pour espérer gérer les crises, la préparation de crise doit avoir fait l’objet d’une décision au niveau du comité de direction. Le PDG doit s’être impliqué et rendu disponible. Il doit avoir été formé et être prêt. Quand ils sont accompagnés par de brillants Directeurs de la communication, inutile de préciser que les patrons sont prêts.

Vous rencontrerez peut-être l’opposition du directeur financier, qui pourrait demander : « est-ce vraiment nécessaire de dépenser tout cet argent pour quelque chose qui pourrait ne jamais se produire ? »

C’est une question compréhensible de la part de quelqu’un qui n’aura jamais à affronter les médias lors d’une situation de crise. Il peut alors être judicieux de présenter la communication de crise comme une sorte de police d’assurance. C’est un investissement pour être prêt à affronter une crise.

Florian Silnicki