Parler ou se taire face à la crise ? 🔕

Face Ă  la crise, faut-il parler ou se taire ? Je suis incapable de compter le nombre de fois oĂą mes clients m’ont posĂ© cette question alors qu’ils traversaient une crise, tellement c’est rĂ©current.

Soyons clairs, oui (!), vous avez Ă©videmment « le droit » de garder le silence. C’est rarement une bonne stratĂ©gie mĂ©diatique de sortie de crise.

Mes clients m’ont souvent dit avoir le sentiment que, face Ă  la crise, s’ils renonçaient Ă  ce droit au silence alors tout ce qu’ils diront pourra ĂŞtre et sera utilisĂ© contre eux dans les mĂ©dias et sur « les internets ». Est-ce vrai ? Oui. Mais c’est justement ce qu’on cherche. A ce que leurs messages soient diffusĂ©s afin de faire entendre leur position face Ă  la crise et de la lĂ©gitimer dans l’opinion.

Mais, inlassablement, j’ai rĂ©pondu, que face Ă  la crise communiquer n’est pas la seule chose Ă  faire.

La communication de crise n’est pas une baguette magique si, dans les faits, rien ne change. Parfois, les ennuis d’une entreprise sont si ancrés dans sa culture ou les risques sont si endémiques que la seule solution est de tout reprendre à zéro méthodiquement.

J’attire souvent l’attention de mes Ă©tudiants ou du public de mes confĂ©rences sur ce qu’a dĂ©clarĂ© Dara Khosrowshahi quand il a succĂ©dĂ© Ă  Travis Kalanick Ă  la tĂŞte d’Uber.

En aoĂ»t 2017, Dara Khosrowshahi Ă©tait appelĂ© Ă  la rescousse pour remplacer Travis Kalanick. Après plusieurs mois de scandales – culture sexiste, arrogance vis-Ă -vis des chauffeurs, logiciels visant Ă  tromper les autoritĂ©s… – Travis Kalanick le cofondateur de l’entreprise est poussĂ© vers la sortie par des investisseurs mĂ©contents.

Dara Khosrowshahi a transformĂ© Uber. L’ancien patron d’Expedia a mis fin Ă  la culture anarchique entretenue par Travis Kalanick. Il a immĂ©diatement dĂ©ployĂ© une communication de crise très efficace notamment en dĂ©clarant :

« Nous devons impĂ©rativement agir avec intĂ©gritĂ© dans tout ce que nous faisons…

et gagner la confiance par nos actes et notre comportement. »

Dara Khosrowshahi avait à 200 % raison de choisir cette stratégie de communication de crise alors que cette transition de gouvernance avait lieu.

Il a choisi d’Ă©voquer les problèmes de comportement chez Uber. Il ne s’est pas concentrĂ©, comme il aurait Ă©tĂ© tentant de le faire pour un dirigeant de mauvaise foi, sur l’injuste très mauvaise rĂ©putation de l’entreprise dans les mĂ©dias. Il a su obtenir la confiance de ses employĂ©s ainsi que le respect des parties prenantes.

Les professionnels de la communication savent bien que les médias nous observent désormais 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an. C’est ce que l’historien britannique Paul Johnson a appelé « la démocratie électronique moderne ». Il a ajouté :

« À l’heure où les médias sont très présents dans nos vies,

les personnes travaillant dans la communication doivent s’impliquer dans la phase d’élaboration

des différentes actions politiques » (The Spectator, 1984).

Concrètement, si vous ĂŞtes le PDG d’Air France, vous aurez Ă  rĂ©pondre du comportement de l’ensemble du personnel de sĂ©curitĂ© Ă  l’aĂ©roport (et pas seulement de celui de vos employĂ©s) en quelques heures, et vous ne devrez pas vous tromper. Cela peut faire peur, c’est vrai mais c’est ainsi…

Idem quand vous ĂŞtes le PDG de McDonald’s et qu’un de vos managers termine en garde Ă  vue pour «captation d’images Ă  caractère impudique aggravĂ©e» car une jeune collaboratrice du 89 rue RĂ©aumur, dans le quartier parisien du Sentier (IIe), s’est rapprochĂ©e de la police. Elle a en effet dĂ©couvert le tĂ©lĂ©phone de son patron, en mode enregistrement, dissimulĂ© dans les vestiaires des femmes de l’Ă©tablissement, alors qu’elle se changeait…

De nombreux PDG – probablement la majoritĂ© d’entre eux – prĂ©fèreraient que les choses soient diffĂ©rentes. Ils voudraient prendre le temps de demander conseil, de consulter, de parvenir Ă  un consensus pour, ensuite seulement, faire une dĂ©claration…

Mais ce n’est tout simplement pas toujours possible de nos jours. D’oĂą l’intĂ©rĂŞt de l’anticipation de la communication de crise. Il n’y a nulle part oĂą se cacher et vous disposez de peu de temps pour dĂ©cider de ce que vous allez dire, puis le faire. Il faut convaincre les porte-paroles de rĂ©agir vite et bien. Le communicant de crise est lĂ , pour ça. GĂ©rer, avec vous, l’Urgence que vous ayez ou non pu l’anticiper.

Gardez en tĂŞte que face Ă  la crise, faire preuve d’humanitĂ© est plus important qu’avoir raison…

Par Florian Silnicki