C’est sans doute l’une des erreurs d’appréciation les plus étonnantes de ces dernières années dans le monde feutré du luxe. Fin 2022, pour promouvoir sa collection printemps-été, la très chic marque Balenciaga placarde une série de visuels. Au grand étonnement des consommateurs, on y voit des enfants avec des ours en peluche harnachés de lacets en cuir noir, tous droits sortis de l’univers très osé du BDSM (Bondage, discipline, domination et soumission).
Peut-être la maison de mode a-t-elle envie de faire revivre le « porno chic » de Gucci dans les années quatre-vingt-dix ? Ou tente-t-elle de se démarquer d’un océan de publicités si sexualisées que le public n’y prête plus attention ? En voulant dépasser les codes, Balenciaga les enfreint. Ces images qui visent à provoquer et « faire le buzz » tournent à la gaffe majeure. Dans une période qui a redécouvert la protection des enfants face à la floraison de la pédopornographie en ligne, juxtaposer des jouets et des accessoires sexuels n’est plus tolérable.
Le scandale enfle, d’autant que l’une des images montre un avis de la Cour suprême des États-Unis de 2008 sur une sombre histoire de pédopornographie. Il s’agissait de légiférer sur le cas de Michael Williams, accusé d’avoir proposé en ligne des images d’abus sexuels sur des enfants. La Cour avait conclu qu’échanger de la pédopornographie ne violait pas le premier amendement de la Constitution. Les internautes scrutent d’autres visuels et découvrent, au second plan, un livre de Michaël Borremans, peintre belge qui a représenté de très jeunes enfants dans des actes de violence… C’est l’allusion de trop, et une campagne de « Balenciaga bashing » se déchaîne. Au point que Kim Kardashian prend ses distances.
La maison de luxe du groupe Kering, qui détient également Gucci, Saint Laurent, ou encore Bottega Veneta, finit par présenter ses excuses. Pas question de propager l’incendie. « Nous nous excusons sincèrement pour toute infraction que notre campagne de vacances pourrait avoir causée. Nos sacs d’ours en peluche n’auraient pas dû être présentés avec des enfants. Nous avons immédiatement supprimé la campagne de toutes les plates-formes. »
Se posant en victime, le groupe annonce porter plainte contre son publicitaire, laissant entendre qu’elle ignorait tout de la campagne : « Nous nous excusons d’avoir affiché des documents troublants dans notre campagne. Nous prenons cette affaire très au sérieux et engageons une action en justice contre les parties responsables de la création du décor et de l’inclusion d’articles non approuvés. Nous condamnons fermement les abus envers les enfants, sous quelque forme que ce soit ». Elle vise la maison de production North Six et le scénographe Nicholas Des Jardins, à l’origine de la photo la plus polémique, celle du sac posé sur les documents juridiques. Balenciaga porte plainte contre son annonceur, convaincu qu’une telle initiative détournerait la colère du public.
Mais jouer la naïveté a ses limites ! Le consommateur ne se laisse pas berner si facilement. Comment la marque a-t-elle pu laisser passer une telle campagne ? Outre cette gaffe grossière, son attitude ne fait qu’empirer les choses. Car devant l’avalanche de critiques, le groupe s’est entêté à se trouver toutes les excuses. Ce n’est pas de notre faute mais celle de l’agence publicitaire, répète-t-il, surpris que le public ne le croie pas. Ce qui est incompréhensible est plutôt son aveuglement. Balenciaga était l’annonceur ; la campagne, qui portait son nom, était réalisée pour elle et par elle. Comment imaginer que le public blâme l’agence de publicité ? Agence qui s’est empressée d’expliquer que sa campagne avait été intégralement validée, preuves à l’appui. Car l’affaire ira en justice.
Ce cas reflète aussi l’époque. Dans les années soixante-dix, la notion de « liberté artistique » ouvrait la porte à tous les extrêmes. Tout était permis, ou presque. L’acceptation allait de la publicité à la peinture et la littérature – on se souvient des livres de Gabriel Matzneff. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Début 2023, une toile exposée au Palais de Tokyo, baptisée Fuck Abstraction de l’artiste Miriam Cahn, fait scandale, car elle représente un enfant aux mains liées, contraint de faire une fellation à un homme. Une pétition, signée par plus de 8 000 personnes, ainsi que des associations, appelle à retirer le tableau, vu comme une apologie de la pédophilie, et non sa dénonciation, comme l’expliquent pourtant les cartels posés à côté.
Pour les associations, « peu importe (sic) les allégations ou même les intentions de l’artiste : elles ne permettent pas d’échapper à la qualification pénale » qui interdit de représenter des actes de pédopornographie. Finalement, le juge a rejeté le recours déposé par les associations, en rendant justice à l’intention de l’artiste, mais trop tard pour éviter une condamnation publique, même si Miriam Cahn a toujours voulu dénoncer les horreurs de la guerre.
En 2022, le dessinateur Bastien Vivès est mis à l’index au festival d’Angoulême, et son exposition retirée, en raison d’une de ses anciennes BD sur un enfant ayant des relations sexuelles. La ministre de la Culture Rima Abdul-Malak renonce à le défendre.
Notre époque redéfinit ce qui est ou non acceptable, cette liberté qu’on avait jusque-là en quelque sorte promise aux artistes, qui l’emportait sur toute autre considération au nom de l’art. À l’Assemblée, Rima Abdul-Malak avait tenté un plaidoyer en ce sens : « Oui, l’art peut choquer, peut questionner, peut parfois susciter du malaise, voire du dégoût. L’art n’est pas consensuel. Et la liberté d’expression et de création est garantie par la loi ». Mais l’exemple du tableau de l’artiste suisse montre que cette vision est battue en brèche. Même des artistes établis comme le peintre Balthus peuvent, du jour au lendemain, devenir suspects.
