Faire volte-face immédiatement serait-il la martingale pour dégonfler immédiatement une polémique naissante ? Pas toujours, comme le montre la mésaventure de la Fnac en décembre 2022, piégée par un jeu de plateau vendu dans ses rayons. L’histoire illustre la nécessité pour les marques de flairer à l’avance les sujets sensibles pour mieux les gérer.
L’affaire débute par un tweet du député RN Grégoire de Fournas de la Brosse, qui dénonce avec indignation un jeu de société baptisé Antifa – abréviation qui désigne les mouvements antifascistes – édité par les éditions Libertalia. Il accuse le jeu de promouvoir les violences contre la police, et ironise sur les cases qui pourraient exister : « Je bloque une fac », « Je tabasse un militant de droite », « Je lance un cocktail molotov contre les CRS »… « Vous n’avez pas honte ? », conclut-il.
Nous sommes un samedi soir, une heure difficile pour les entreprises, où souvent personne n’est sur le pont pour réagir.
Aussitôt, son message est relayé par des comptes de droite et d’extrême droite qui le prennent pour argent comptant et appellent au boycott de la Fnac. En fin de journée, le Syndicat des commissaires de la Police nationale, le SCPN, se joint au chœur : « Ce “jeu” est en vente à la Fnac. @Fnac un commentaire pour ainsi mettre en avant les antifas, qui cassent, incendient et agressent dans les manifestations ? #Police #antifa » – Commissaires de la Police nationale SCPN.
Le dimanche soir, la Fnac réagit : la chaîne de produits culturels répond, toujours sur Twitter, au Syndicat des commissaires : « Nous comprenons que la commercialisation de ce “jeu” ait pu heurter certains de nos publics. Nous faisons le nécessaire pour qu’il ne soit plus disponible dans les prochaines heures. » Par ces guillemets autour du mot « jeu », les mêmes qu’utilisent ses détracteurs, la Fnac se met dans le camp de la police et se distancie de son propre produit qu’elle condamne sans ambiguïté.
Pendant 24 heures, l’enseigne était restée silencieuse. Puis elle réagit sur le terrain émotionnel de ses attaquants, tout en annonçant le retrait du produit, sans passer par l’étape classique d’une réponse de prudence attentiste, du type « nous étudions la situation ». Elle préfère couper court et utiliser l’arme la plus puissante de son arsenal, alors même que le jeu n’est pas disponible dans tous les magasins. C’est trop, ce parti pris lui est vite reproché par ceux qui estiment que l’enseigne devait défendre la diversité d’opinion. Le web se divise entre ceux qui s’en prennent au jeu et ceux qui en défendent la vente.
Sa position déclenche une seconde polémique, car des internautes traquent les titres qui pourraient être censurés de la même façon, même s’ils sont légaux, comme l’édition Mein Kampf d’Hitler annotée ou encore des livres révisionnistes, disponibles sur son site via des places de marché. La Fnac garde le silence pendant une journée avant de céder ; « Ne connaissant pas le contenu exact de ce jeu et dans l’attente de vérification approfondie, nos équipes ont décidé à titre de précaution d’en suspendre la vente », explique l’enseigne dans un communiqué de presse. Et elle réécrit sa propre communication de crise, en affirmant qu’il s’agissait d’une simple suspension en attente d’une décision… Sa première réaction a été perçue comme de la censure, une image que la Fnac ne peut se permettre. Finalement, elle annonce que le jeu « ne comporte rien de nature à justifier un refus de le commercialiser ». Le lendemain, le maire de Perpignan, élu RN, annonce qu’il n’ira plus à la Fnac si le jeu reste en rayon.
Face au clivage, les marques doivent naviguer à vue, en évitant les écueils des deux camps. Les produits culturels, une fois de plus, sont au cœur des débats de société. La même journée, une autre mini-polémique avait ciblé les livres de la vitrine de la librairie de Sciences Po… Le grand public est gagné par une radicalité émotive, qui réclame des engagements tout en s’écharpant sur leur contenu. Les marques doivent-elles tenter de fédérer des camps irréconciliables ou prendre parti ? Il est vrai qu’un boycott sur X (ex-Twitter) n’a jamais tué une marque et que les polémiques peuvent faire vendre. Mais leur violence épuise et les marques, et leurs consommateurs.
Et comment ne pas évoquer enfin l’affaire Roman Polanski ?
Le réalisateur, accusé de viol par plusieurs femmes, est défendu par son épouse, la comédienne Emmanuelle Seigner, qui fait la tournée des médias. Mais ses propos enflamment la toile quand elle déclare : « Quand j’ai connu mon mari, toutes les femmes voulaient coucher avec lui ». Une défense contre-productive qui finira par percuter la comédienne et l’associer au scandale. Une défense mal à propos a vite fait d’aggraver les dommages.
