Le sponsoring : comment gérer une crise ?
Pour une marque, s’allier à une célébrité mondiale peut être un jackpot. Ou un cauchemar. Adidas a surfé sur la notoriété de Beyoncé, Stella McCartney et Pharrell Williams. Mais c’est avec le rappeur Kanye West que la marque aux trois bandes a décroché le gros lot. Leur partenariat, démarré en 2014, a longtemps été l’un des plus lucratifs du monde de la mode.
La collection de baskets Yeezy, que l’artiste avait d’abord développée avec Nike, a connu un succès extraordinaire, qui a rendu Kanye West milliardaire. Pourtant, début octobre 2022, leurs relations s’enveniment. Ye, comme le rappeur se fait désormais appeler, critique le lancement de promotions sans son accord et des choix de collections. Au même moment, l’ex-mari de Kim Kardashian défraie la chronique en arborant, durant la Fashion Week à Paris, un T-shirt signé “White Lives Matter”, une provocation contre le slogan “Black Lives Matter” qui dénonce le racisme envers les Noirs. Le rappeur est connu non seulement pour ses propos polémiques mais aussi pour être bipolaire. Lorsqu’éclate cette première controverse, Adidas se met en retrait, sans intervenir.
La marque avait déjà gardé un silence prudent lorsque Kanye West avait bruyamment soutenu Donald Trump en 2020.
Sauf qu’à la fin de ce fatidique mois d’octobre, le rappeur franchit une ligne rouge en un torrent de propos antisémites. En plus de tirades contre les Juifs, la pornographie et le diable, il proclame à quel point il « aime Hitler » sur le plateau d’une émission complotiste. « Ce mec a inventé les autoroutes, a inventé le microphone que j’utilise comme musicien. On ne peut pas dire publiquement que cette personne a fait quoi que ce soit de bien, et j’en ai assez », lance Kanye West. S’estimait-il à ce point indispensable qu’il pouvait tout se permettre ? Mauvais calcul : c’en est trop pour la marque allemande, qui rompt son partenariat avec le chanteur.
« Adidas ne tolère pas l’antisémitisme ou tout autre type de discours de haine. Les récents commentaires et actions de Ye sont inacceptables, haineux et dangereux et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise. Après un examen approfondi, la société a pris la décision de mettre fin immédiatement au partenariat avec Ye, de mettre fin à la production de produits de marque Yeezy et d’arrêter tous les paiements vers Ye et à ses sociétés. Adidas arrête l’activité Adidas Yeezy avec effet immédiat. »
C’est clair, net et sans bavure.
En quelques heures, Kanye West devient infréquentable. Ses autres partenaires lui tournent le dos. Forbes le retire de sa liste des milliardaires. Le réseau social Parler annule son projet de vente au rappeur. Il est suspendu de Twitter par Elon Musk lui-même… Cette affaire a coûté cher aux deux parties. À Kanye West, qui a tout perdu, mais aussi à la marque qui avait développé pour lui une ligne entière de production.
Le cas Kanye West illustre les risques de ces partenariats, où une marque se marie à un chanteur ou un sportif. Si son icône fait scandale avec une position personnelle problématique, la marque chute avec elle. Visiblement, Kanye West a été pris de court. Sa surprise montre qu’il ne pensait pas que la marque pouvait se passer de lui, quelles que soient ses prises de position. Mais les marques ne peuvent plus se permettre d’être entraînées dans une tourmente qui rebondit pendant des mois sur les réseaux sociaux, menaçant les valeurs qu’elle veut porter. Adidas nous montre qu’il vaut mieux prendre des décisions fortes pour « étanchéifier » une polémique devenue impossible à gérer. Et que relance chaque frasque du rappeur, comme cette fellation à bord d’un bateau-taxi à Venise, quasi en public, qui lui vaut non seulement des photos embarrassantes mais aussi d’être banni de la compagnie vénitienne…
