Les marques les plus connues sont constamment scrutées, en particulier sur les conditions sociales et environnementales de leur production. L’enjeu ? Mesurer leur « impact » global, notion qui englobe toutes les conséquences de leurs actions, positives ou négatives. Une marque peut profiter des prises de positions d’une personnalité qu’elle sponsorise. Ou en pâtir.
L’un des exemples les plus spectaculaires d’une telle crise est celui de l’ex-styliste vedette de Dior, John Galliano. Nous sommes en février 2011, à quelques jours de la Fashion Week de Paris. Le créateur britannique, directeur artistique de Dior, est à l’apogée de son succès. Mais à la terrasse d’un café parisien, il lance à un couple de touristes des insultes antisémites et racistes.
Interpellé par la police, il est retenu quelques heures. Une analyse révèle un fort taux d’alcoolémie. Le styliste fait l’objet de plusieurs plaintes pénales. Immédiatement, la Maison Dior le met à pied. On découvre alors que cette scène n’est pas une première pour le couturier, qui quelques mois plus tôt s’en est pris à une femme, au même endroit. Le journal britannique The Sun diffuse une vidéo accablante, qui le montre défendre Hitler et lui crier : « Les gens comme vous devraient être morts. Vos mères, vos pères seraient tous gazés ».
La séquence fait le tour des réseaux sociaux et déclenche une nouvelle plainte. Dior n’hésite plus. La maison de luxe préfère se débarrasser de la star mondiale de la mode, qui pourtant dessinait ses modèles féminins depuis douze ans. Le P.-D.G. de Dior Couture, Sidney Toledano, publie un communiqué de presse pour condamner « avec la plus grande fermeté les propos tenus par John Galliano en totale contradiction avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendues » par la griffe.
Cette fois, Dior, filiale du géant LVMH, a réagi au quart de tour. Mais le groupe, qui affiche une « tolérance zéro » à l’égard de toute attitude raciste ou antisémite, a appris sa leçon à la dure et n’a pas toujours été aussi exemplaire. Quatre mois plus tôt, LVMH s’était retrouvé au centre des critiques pour avoir tardé à réagir après des déclarations choquantes de Jean-Paul Guerlain.
15 octobre 2010, JT de 13 heures de France 2. Sur le plateau, Jean-Paul Guerlain, 73 ans, ancien dirigeant de la célèbre maison de parfum, qu’il a vendue quinze ans plus tôt à LVMH. Interrogé sur un parfum par Élise Lucet, le parfumeur s’égare : « Je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin… ». Sa sortie suscite un tollé sur X (ex-Twitter) contre « les effluves nauséabonds de M. Guerlain » et son « racisme colonial ». SOS Racisme et le Conseil représentatif des associations noires (Cran) menacent de porter plainte.
Pour apaiser la tempête, l’ancien « nez » présente des excuses. « Mes paroles ne reflètent en aucun cas ma pensée profonde, mais relèvent d’un dérapage hors de propos que je regrette vivement ». Mais quelques jours plus tard, l’association Action républicaine pour le progrès social porte plainte, et France 2 reçoit une mise en demeure du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) devenu ARCOM, pour « non-maîtrise de son antenne ».
Le retraité n’a plus rien à voir avec la société de parfums, hormis son nom et son histoire. Pourquoi la marque serait-elle tenue responsable des outrances d’un retraité qui n’a plus le moindre rapport avec ? C’est sans doute ce que se sont dit, dans un premier temps, les dirigeants de la Maison Guerlain. Sauf qu’un nom ne s’efface pas. Pour le grand public – c’était prévisible – le raccourci est inévitable. Jean-Paul Guerlain, c’est Guerlain.
La Maison Guerlain finit par publier un communiqué de presse pour se distancier de l’affaire, mais qui, tardif, ne sera guère audible, même si elle explique avoir « pris connaissance avec consternation des propos inadmissibles tenus par Jean-Paul Guerlain et les condamne avec énergie ». Elle rappelle surtout, pensant se dédouaner, que Jean-Paul Guerlain n’a plus de rôle dans la parfumerie depuis huit ans. « Ses propos sont à l’opposé de la culture, des valeurs et de l’éthique pratiquées par l’entreprise qui promeut la diversité des talents de toutes origines dans le monde entier », ajoutait le communiqué de presse de Guerlain. Ce plaidoyer tardif n’a aucun effet pour apaiser la crise.
De nombreux appels au boycott fleurissent en ligne, non seulement des parfums Guerlain mais des autres produits de LVMH, qui réalise enfin le danger pour son image. Le Cran (Conseil représentatif des associations noires) dénonce le « silence de LVMH » et évoque « une action coordonnée au niveau international contre les produits LVMH ». Un collectif de syndicats, associations et partis guadeloupéens appelle tous les « nègres et descendants de nègres » à « ne plus acheter un seul parfum de la marque Guerlain ». Une manifestation est prévue devant la boutique Guerlain des Champs-Élysées.
La phrase de Jean-Paul Guerlain scandalise aussi la journaliste Audrey Pulvar, d’origine antillaise. « Cher monsieur Guerlain, vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs et dont je ne pourrai plus, jamais, porter la moindre fragrance, moi négresse, je vous dédie ces quelques lignes », déclare-t-elle crânement sur France Inter. Polémique dans la polémique, Élise Lucet doit elle aussi présenter des excuses pour ne pas avoir réagi durant l’interview. On lui reproche son petit rire ; pour sa défense, elle assure ne pas avoir entendu la diatribe du parfumeur.
Il faut encore attendre trois jours pour que tout en haut de la pyramide, la direction de LVMH se décide à réagir plus fermement. Le groupe de luxe affirme avoir « toujours condamné vigoureusement toute forme de racisme ». Mais une semaine est déjà passée… Cette trop lente gestion de crise coûtera à la marque des dizaines de millions d’euros. Des années plus tard, Guerlain continuera à verser des compensations au Cran.
Toutes les marques aujourd’hui ont tiré les leçons de ce cas devenu la jurisprudence moderne de ce qu’il ne faut pas faire : attendre pour réagir et échelonner des justifications tièdes. Depuis, les entreprises savent qu’elles doivent clore de tels chapitres rapidement, efficacement. Hésiter peut leur coûter très cher.
En 2018, on a ainsi vu Starbucks fermer tous ses cafés américains après un incident dans un établissement. Un vendredi soir, la cliente d’un Starbucks de Philadelphie poste sur les réseaux sociaux une vidéo choquante. On y voit deux hommes noirs interpellés sans ménagement et menottés par des agents. Les salariés de Starbucks ont appelé la police uniquement parce que les deux hommes refusaient de commander en attendant un ami. La chaîne est immédiatement accusée de racisme, avec dans la foulée des appels au boycott sous le hashtag #boycottStarbucks.
Devant la vague qui s’amplifie, dès le dimanche, le P.-D.G. de la chaîne Kevin Johnson présente des excuses et promet que l’entreprise va mener « un examen complet de ses pratiques ». Deux jours plus tard, il tient parole en annonçant la fermeture de la totalité de ses établissements pour une journée, le 29 mai, afin d’imposer à tous ses employés à travers les États-Unis, y compris dans ses services administratifs et commerciaux de l’entreprise – soit 175 000 personnes ! – une séance « d’éducation contre le racisme ». Et il s’engage à intégrer cette formation dans le parcours d’entrée de tous ses nouveaux collaborateurs afin de « corriger les préjugés racistes, promouvoir l’inclusion, prévenir les discriminations et s’assurer que n’importe qui à l’intérieur d’un Starbucks se sente en sécurité et le bienvenu ».
Le groupe a frappé fort pour montrer qu’il préfère perdre une journée de chiffre d’affaires plutôt que de voir cette image raciste lui coller à la peau. Il a illustré son choix de valeur de la manière la plus convaincante : en se frappant au portefeuille. Initiative qui s’est révélée très efficace.
