Communication de crise : pourquoi tant de Drama médiatique et digital ? 😱

Communication de crise : selon que vous serez aimé ou détesté, les jugements des Français vous rendront gris ou noir.

Tel pourrait être le précepte de la communication de crise.

Nous travaillons depuis de nombreuses années sur des scénarios destinés aux organisations voulant faire des simulations grandeur nature et ainsi apprendre à gérer efficacement ces crises en y étant confrontées « en vrai ». Dans le jardon des communicants de crise, nous appelons souvent ces exercices de communication de crise des « PMS » comprenez « Pressions Médiatiques Simulées ». Ces dernières années, ces PMS sont couramment devenus des « PDS » ou « Pressions Digitales Simulées ».

Pour créer ces scénarios de crise et les rendre réalistes, nous faisons des recherches approfondies sur la manière dont les gens se comportent vis-à-vis des marques confrontées à une crise.

A chaque crise, nous observons combien les sentiments peuvent être mêlés dans l’opinion publique. L’amour et la haine s’expriment souvent simultanément aussi brutalement l’un que l’autre mais la réputation de l’organisation, si elle est positive, peut la protéger en agissant comme une sorte de forteresse. Cette exagération disproportionnée d’un incident est généralement encore plus vrai digitalement que médiatiquement. Le Drama est permanent sur les internets.

Lorsqu’ils aiment une marque, les Français sont toujours prêts à lui pardonner ses petits écarts. Nous n’arrêtons pas de boire le café vendu par une chaine de magasins si elle ne paie pas un montant d’impôt qui nous semble équitable.

Mais quand ils haïssent une marque, leur jugement est beaucoup plus sévère. Ils voient tous les défauts, et pardonnent beaucoup moins facilement et rapidement.

Nous avons tous des amis qui manifestent dans les rues contre les entreprises qui ne paient pas d’impôts, mais qui achètent toujours plein de choses sur Amazon (qui paie bien des impôts mais qui, comme beaucoup d’autres entreprises, en paie moins que ce que beaucoup de gens considèrent comme un montant équitable).

Chacun a ses propres contradictions. Cela n’a rien d’inhabituel. Vous pouvez être opposé aux principes d’une entreprise, et continuer à y faire appel parce que vous appréciez ses produits ou ses services.

Lorsqu’une entreprise a fait quelque chose de très mal, et en communication de crise, c’est mon quotidien, cet état de l’opinion publique est essentiel à prendre en compte. Quand une entreprise a, par exemple, fait travailler des enfants, quand une organisation a pollué gravement l’environnement, ou bien a collaboré avec un régime autoritaire ou dictatorial, ou encore ne paie pas équitablement ses employés, les consommateurs disent qu’ils n’achèteront plus jamais cette marque. J’ai aussi pu constater récemment qu’une partie des utilisateurs effacent les applis de cette marque sur leur téléphone.

Ce comportement épidermique s’explique par le fait que la marque est allée à l’encontre de leurs valeurs personnelles, de leurs « convictions ». Et parce qu’ils s’identifient en partie à cette marque, ces consommateurs le vivent mal et doivent donc être « cajolés » attentivement et avec empathie afin de tenter de renouer le lien de confiance qu’ils ont avec votre marque.

Il en est différemment avec les marques qui ont mauvaise réputation.

J’ai assuré pendant plusieurs années la communication de crise de la marque Numéricable et de l’opérateur Completel, sa société sœur. Régulièrement les Français les désignaient comme faisant partie des marques qu’ils aimaient le moins. Ce capital négatif dans la mémoire collective est évidemment un élément clé à prendre en compte dans la résolution potentielle d’une crise. On ne gère pas une crise et on ne communique pas de la même façon quand on est aimé ou rejeté par l’opinion publique. Cet héritage réputationnel change grandement la donne en matière de communication de crise. C’est un boulet à prendre en compte dans la stratégie déployée pour protéger la marque de la crise traversée.

Lorsque vous avez une mauvaise réputation et que vous traversez une crise, il y a un phénomène « d’auto-alimentation » des mécontents. La réputation agit alors comme un fantôme qui vous hante. Votre mauvaise image vous poursuit et vous enterre plus rapidement que n’importe quelle autre marque dans une situation similaire.

Attardons nous ici sur ce sujet à travers un cas concret et pratique pour bien comprendre les enjeux et les mécanismes à l’oeuvre pendant la naissance d’une crise.

Un utilisateur mécontent poste un tweet. Ses amis expriment leur solidarité en aimant sa publication. Chaque « J’aime » vient confirmer ce qu’il ressent. D’autres encore ont vécu la même chose et ont décrit comment ça s’était passé pour eux. Le twittos a vite l’impression d’avoir lancé un mouvement de contestation légitime contre la marque.

Chaque fois qu’il voit un « J’aime » à côté de sa publication, l’utilisateur a le sentiment qu’il reprend le contrôle de la situation négative à laquelle il a été confronté.

J’ai souvent observé lorsque j’accompagnais des organisations traversant une crise, que l’expression de la colère d’un utilisateur lui permet de contrecarrer un sentiment d’impuissance ou d’incapacité à contrôler une mauvaise expérience vécue avec une marque.

Les utilisateurs veulent punir ceux qui leur ont fait du mal, et se venger en agissant sur la réputation de la marque, de l’organisation ou de ses dirigeants.

C’est pour cette raison que je déconseille vivement aux organisations de mettre fin aux conversations qui critiquent leurs marques sur les réseaux sociaux, par exemple, car cela ne ferait qu’empirer les choses. Pourquoi ? Tout simplement parce que cela aggrave le sentiment d’impuissance chez l’utilisateur et donc sa volonté de se faire entendre encore plus massivement.

Florian Silnicki