Communiquer efficacement face à une crise, c’est d’abord comprendre le monde qui nous entoure 🗣👥

La communication de crise doit prendre en compte une réalité sociale : le tolérable d’hier n’est plus celui d’aujourd’hui.

Pas un jour ne passe sans que nous entendions chez certains clients « aaaah ! Mais, AUJOURD’HUI, on ne peut plus rien dire … AVANT on pouvait dire cela sans problème, cela ne choquait personne, cela faisait même rire, cela ne générait pas une crise… ».

A l’Agence, je lis souvent alors, à l’énoncé de cette phrase, dans les yeux ébahis de mes collaborateurs, « OK BOOMER ».

L’un des brillants (mais cash) consultants en communication de crise de mon agence me disait d’ailleurs il y a quelques jours, « c’est 100% une phrase de vieux cons » . Je partage assez son avis, à vrai dire.

Je constate que beaucoup d’organisations sont encore immatures dans leur compréhension de l’opinion publique.

Le communicant de crise que je suis, fait un constat clair : le tolérable d’hier n’est plus celui d’aujourd’hui. Il ne s’agit pas de limites à la liberté d’expression, chacun a évidemment le droit d’avoir son opinion, ses idées et de les exprimer comme il l’entend. La question n’est pas là.

La réalité est que de nombreuses minorités sociales, ignorées, moquées ou méprisées ces dernières années, se sont transformées en militants activistes pour défendre leurs convictions. Ils ont compris qu’il y avait là un moyen efficace de faire changer les choses durablement.

Ainsi, l’exploitation animale, les violences faites aux femmes ou aux enfants, les nuisances et les malveillances contre l’environnement, … tolérées ou invisibles hier, sont aujourd’hui (heureusement) fermement dénoncées et combattues par des collectifs citoyens.

Les dirigeants doivent comprendre que la stigmatisation sociale et l’indignation collective sont devenues des leviers d’actions pour ces activistes, notamment sur les internets, par lesquels ils ont réussi à la fois à capter l’attention du public, à le sensibiliser à leur cause et à le faire réagir en s’engageant sur les contenus publiés.

Flight Shaming et Sleeping Giants, deux exemples concrets de mobilisation sociale entrainant des crises à répétition.

C’est ainsi qu’est, par exemple, né le Flight Shaming. Les enjeux environnementaux du moment conduisaient déjà de plus en plus de personnes à renoncer à prendre l’avion. Mais, il s’agit ici d’autre chose : la honte de voler. La stigmatisation sociale produite par ces activistes sur internet vise à créer un sentiment de honte chez les personnes sensibles au devenir de la planète face à l’idée de prendre l’avion et de participer aux effets néfastes du transport aérien sur l’environnement. Ces militants pointent désormais systématiquement du doigt le bilan carbone des vacances sur vos photos qui font rêver sur instagram. Cette honte est si forte et elle s’est si vite répandue que l’industrie aérienne anticipe aujourd’hui une baisse importante du trafic à moyen terme. C’est dire à quel point les vagues d’opinion doivent être suivies de près par les organisations.

C’est aussi le cas des Sleeping Giants, ce collectif de militants agissant sur les réseaux sociaux dont l’objectif est la lutte contre le financement des discours de haine sur internet et dans les médias qui appellent les annonceurs à retirer leurs publicités de certains supports digitaux afin de ne pas s’associer à leurs contenus.

Nous travaillons au quotidien avec des organisations afin de résoudre des crises et leurs impacts produits sur l’image des marques ou des personnalités. Nous constatons que l’opinion publique considère majoritairement avoir une sorte de contrat psychologique avec elles.

L’opinion publique pense que ces organisations ou ces peoples ont des obligations envers elle. Cette impression est d’ailleurs généralement basée sur un sentiment et non pas sur la communication ou une promesse des marques.

Uber et Facebook, deux exemples de communication de crise mal gérées basées sur la rupture du pacte de confiance avec les utilisateurs.

C’est ce qu’a découvert Facebook, lorsqu’en 2018 l’entreprise s’est retrouvée en plein scandale après le partage de données à caractère personnel avec la société Cambridge Analytica. Chacun sait qu’en utilisant Facebook, on donne sa permission pour que l’entreprise utilise nos données pour cibler la publicité qui nous est destinée. Quand on sait, plus ou moins, comment ses données sont utilisées et qu’on voit les publicités pour les marques qu’on a indiqué aimer, cela semble acceptable.

Nous faisons confiance à Facebook pour que l’entreprise protège certaines des choses qui nous sont les plus chères : nos conversations, les informations sur nos relations, nos souvenirs, les photos de nos enfants.

Cette grave violation de la confiance des utilisateurs de Facebook a brisé cette confiance, l’entreprise a rompu son contrat psychologique avec ses utilisateurs.

C’est aussi ce qu’a découvert Uber. Embourbée dans une communication de crise que certains experts en communication de crise désignent comme minimaliste mais que je considère comme totalement inadaptée, Uber a été confronté à une grave crise qu’ils ont sous-estimée. Ainsi depuis plusieurs semaines, derrière le hashtag #UberCestOver, des récits insupportables de clientes d’Uber s’étalent sur les réseaux sociaux. Ces femmes victimes des chauffeurs d’Uber y racontent les agressions ou le harcèlement qu’elles ont subis pendant leur course.

Cette crise est terrible pour Uber qui semble ainsi avoir perdu définitivement la faveur de nombreuses clientes. Cette crise est d’autant plus dommageable qu’elle remet en cause l’ADN même de son activité : transporter de manière sécurisée une personne.

Facebook a la responsabilité de protéger nos données et s’ils n’en sont pas capables, alors ils ne méritent pas la confiance de leurs utilisateurs. Il en est de même pour Uber. Uber a la responsabilité de protéger ses utilisatrices et s’ils n’en sont pas capables, alors ils ne méritent pas la confiance de ces femmes pour les transporter d’un point à un autre.

Oui, nous vivons une époque où une partie de l’opinion est intransigeante sur certains sujets qui ont une charge émotionnelle énorme. C’est le cas de la protection de l’environnement, des droits des enfants, de la protection des animaux et des violences faites aux femmes ou encore du gaspillage. Ces préoccupations sont au cœur des convictions de militants qui se sont transformés en activistes digitaux et sociaux en ayant conscience de leur capacité à faire plier une organisation et à la contraindre à changer de comportement ou à réagir à une situation jugée « inacceptable ».

Toutes les organisations doivent comprendre que si elles trahissent cela, elles en subiront des conséquences lourdes et multiformes sur leur image, leur réputation, leur notoriété et leur valorisation. C’est désormais le prix à payer pour ne pas avoir compris le monde qui les entoure.

Florian Silnicki