Conseils pour réussir sa communication de crise : cas pratique du quotidien 🆘

La communication de crise est un Art difficile.

Allô LaFrenchCom ? Je fais face à une crise, je dois répondre en urgence par une communication adaptée ? Comment faire pour bien répondre aux journalistes ? Puis-je protéger mon image dans les médias ? Comment sauver ma réputation sur les réseaux sociaux ?

Face aux crises, la rapidité peut jouer des mauvais tours

Il y a quelques mois, je reçois un appel, d’une cliente, PDG d’une entreprise minière et métallurgique française présente sur cinq continents et dans 20 pays. Elle dirige au quotidien près de 13 000 collaborateurs. Son Groupe est l’un des principaux producteurs mondiaux de métaux d’alliages, notamment le nickel et le manganèse, utilisés pour améliorer les propriétés des aciers, d’alliages et aciers spéciaux à hautes performances utilisés par des industries telles que l’aéronautique, la production d’énergie et les outillages.

Cette femme bienveillante, dynamique, brillante et attachante dirige avec talent ce groupe coté, groupe qui pèse près de 4 milliards de chiffre d’affaires.

Elle m’appelle inquiète pour l’image de son groupe car un contenu malveillant la mettant en cause « a été retweeté et commenté des milliers de fois. » par des internautes.

Un activiste et réalisateur de documentaires s’était intéressé à l’entreprise minière dirigée par ma cliente. Fort de centaines de milliers de followers sur Twitter, avait mentionné dans une série de tweets un incident qui s’était récemment produit dans une mine en Afrique.

Les entreprises minières emploient souvent des « bassins de résidus » pour stocker les déchets toxiques accumulés au cours du processus d’extraction. Dans le cas dénoncé, les parois du bassin de résidus s’étaient fissurées.

L’incident avait fait suite à des pluies torrentielles qui avaient duré trois jours, et que les météorologues avaient qualifiées d’« orage terrible  ». L’orage avait été suivi d’un faible tremblement de terre qui, couplé à la forte pression des eaux, avait provoqué des fissures dans les parois du bassin. C’est la conjonction de ces deux actes de force majeure qui avait causé l’incident.

Le bassin mesurait plus de 3,2 km2. Lorsqu’il s’était fissuré, des millions de litres de déchets s’étaient déversés dans une rivière se jetant dans un lac à proximité.

Des équipes de nettoyage étaient immédiatement passées à l’action, sous la supervision des agences de protection de l’environnement et du gouvernement régional.

La situation était grave, mais n’était pas considérée par les experts du secteur comme une « crise ». Pour eux, c’était un incident industriel. Mais pour les médias et le grand public, la situation était en train de devenir une crise. Elle n’avait pas encore été beaucoup mentionnée par les médias. En fait, les médias n’avaient commencé à en parler que deux semaines après. Seules les radios locales avaient évoqué l’incident à ce stade. L’entreprise avait alors répondu « sans commentaire ».

En communication de crise, « Pas de commentaire » est un commentaire

Quand l’incident s’était produit, ma cliente n’avait pas exigé d’être briefé. Elle avait considéré qu’il valait mieux laisser l’équipe chargée des opérations de nettoyage faire son travail. Elle n’avait pris la mesure du problème que quelques jours après. Mais même alors, alors qu’elle connaissait bien le secteur minier, elle n’avait pas compris grand-chose lors de son briefing.

La zone de l’incident se trouvait dans le nord de l’Afrique, où les riverains connaissaient les risques liés à l’exploitation minière. Ils se montraient généralement solidaires parce que l’entreprise employait près d’un millier de personnes dans la région, qu’elle sponsorisait des équipes sportives locales et avait même construit un tout nouveau centre culturel. La société était donc généralement considérée sous un bon œil.

L’entreprise n’avait pas fait de déclaration publique, mais elle avait notifié les agences gouvernementales concernées, avait initié les opérations de nettoyage, et s’apprêtait à demander l’autorisation de redémarrer ses activités. C’est la procédure en place pour tous les sites miniers, partout dans le monde. Les autorités règlementaires n’avaient pas non plus communiqué sur la situation parce qu’elles étaient en train de faire une enquête. Il n’y avait pas eu de blessés, et l’incident s’était produit très loin de toute zone habitée. L’incident avait été signalé quelque part sur une page peu consultée d’un site Web. L’affaire était close.

Jusqu’à ce que cet activiste digital en apprenne l’existence et en parle à ses millions d’amis sur twitter, facebook, instagram, snapchat et tiktok …

Comment bien communiquer pendant une crise face au pouvoir des activistes-célébrités ?

L’activiste en question avait commencé par un tweet court et factuel, qui soulevait quelques questions sur le caractère durable de l’industrie minière. Ces commentaires étaient justifiés.

Le tweet qui avait suscité le plus de réactions soulignait que l’incident s’était produit plusieurs semaines auparavant et n’avait pas été divulgué. Ma cliente pensait que cela laissait entendre que son entreprise voulait étouffer l’affaire et en réalité, ce n’était pas complètement faux. Elle espérait que les choses en resteraient là. Mais cela n’a pas été le cas.

Influente, la Directrice de la communication qui est aussi la Directrice du développement durable de l’entreprise avait recommandé de ne rien faire. Les principaux médias n’avaient pas mentionné l’incident, donc ce ne serait qu’un pétard mouillé, selon elle. La compagnie a donc fait comme si de rien n’était.

Le jour suivant, ma cliente était en réunion avec le comité exécutif pendant toute l’après-midi. En sortant, elle alluma son portable, et ce fut le déluge de sollicitations. Des e-mails à la pelle. Des textos envahissants la mémoire du téléphone. Des notifications des réseaux sociaux qui n’en finissent plus. Par milliers. Elle n’avait jamais été confrontée à une telle situation. C’était une véritable guerre. Certaines réactions étaient très agressives : des gens demandaient qu’elle soit envoyée en prison, d’autres souhaitaient sa mort et certains appelaient à l’envahissement de son siège social pour le plus grand plaisir du Directeur de la Sécurité et de la Sûreté du Groupe. La violence des réactions était d’autant plus terrible que le grand public ne disposait pas de toutes les informations. Qu’est-ce qui pouvait expliquer un tel déchainement de haine ?

Elle découvrit alors que les grands médias s’intéressaient à la situation après avoir vu l’ampleur de la réaction générée sur les réseaux sociaux. Il y avait des commentaires de groupes de défense de l’environnement, d’activistes, de femmes et d’hommes politiques et même de diverses célébrités.

Des milliers de comptes anonymes (poussés par des concurrents bien intentionnés ^^) laissaient entendre que des gens avaient péri et que des animaux avaient été retrouvés morts. D’autres encore affirmaient que l’entreprise avait ignoré les conseils de ses ingénieurs et que le bassin avait été construit au mépris des règles en la matière. Certains déclaraient que l’agence de protection de l’environnement était en train de faire fermer la mine. C’était ridicule, rien de cela n’était vrai. Cependant, les journalistes retweetaient les accusations, ce qui leur donnait une apparence de crédibilité.

La page Wikipédia de la société était submergée d’informations manifestement erronées, de spéculations hasardeuses et d’interprétations alimentées par des peurs collectives et des fantasmes.

Des avis négatifs étaient laissés en nombre sur les différentes fiches Google Business des implantations de la société.

Les médias traditionnels couvraient leurs arrières en déclarant qu’ils étaient en train de se renseigner. Puis, ils ajoutaient que l’entreprise n’avait pas fait de commentaire. Les accusations les plus abracadabrantes se multipliaient et grossissaient de plus en plus. Des journalistes appelaient pour obtenir des réactions.

Puis, les choses ont encore empiré. Les médias ont assuré que des hommes politiques avaient demandé que ma cliente soit suspendue le temps qu’une enquête pénale soit diligentée. Tout cela s’était produit au cours des quatre heures qu’elle avait passées en réunion. Elle ne savait pas quoi faire. Très clairement, sa Directrice de la communication et du Développement Durable s’était lourdement trompée quand elle avait assuré que rien ne se produirait et que l’anecdote ne serait pas reprise par les principaux médias.

Comment pouvaient-ils dire des choses aussi fausses ? Comment empêcher les gens de colporter de fausses rumeurs ? Pouvait-on engager des poursuites ? Sous l’effet de la panique, toutes ces questions défilaient à un rythme vertigineux dans l’esprit de ma cliente. Elle se sentait impuissant face à cette situation inédite.

Un faux sentiment de sécurité

Ma cliente me raconta tout cela avant d’ajouter :

« Écoute, Florian , la dernière fois qu’on s’est parlés, quand j’ai mentionné notre nouveau plan de communication de crise, je me suis bien rendu compte qu’il y avait quelque chose qui clochait. Tu veux bien me dire quoi ? »

Je vis alors mon associé remuer nerveusement sur son siège. Il ne voulait pas blesser la cliente, mais la question était directe, il n’était pas possible de s’y dérober.

Un plan classique de gestion de crise aurait pu fonctionner il y a une dizaine d’années, mais la donne a changé.

Les nouvelles (surtout les mauvaises ^^) se répandent vite, le public veut des réponses immédiates.

Ma cliente m’expliqua qu’elle considérait désormais qu’il valait mieux totalement externaliser la gestion de crise pour son groupe à une agence comme la nôtre. Faire appel de manière plus régulière à des experts en communication de crise était pour elle un moyen de se protéger face à genre d’épisodes sensibles dans sa communication susceptible d’abîmer durablement l’image de son groupe et la valorisation de son titre. « Un communicant de crise maitrise la communication de crise dans le contexte actuel bien mieux que nous ne pourrions le faire. »

Elle ajouta « Initialement, je voulais recruter des conseillers en gestion de crise à Paris. Ils promettent de développer des plans de gestion de crise adaptés à chaque entreprise, mais quand on compare au hasard des parties de ces différents plans de gestion de crise, ils se ressemblent tous plus ou moins. Je n’avais pas envie de payer des sommes colossales pour avoir la même paperasse que tout le monde. On voulait des gens qui puissent garantir des résultats, pas juste écrire des procédures. C’est aussi très utile d’avoir un point de vue extérieur…un œil neuf. »

Ma cliente était en train de réaliser l’étendue de son erreur et le choc était brutal. En dépit d’un fort investissement en temps et en argent, ses plans de communication de crise ne lui servaient strictement à rien. Ils ne comportaient pas de rubrique dédiée aux « activistes-célébrités » et il n’avait pas la moindre idée de ce qu’il devait faire. Elle espérait que nous pourrions immédiatement lui prodiguer quelques conseils pour lui sauver la mise.

Elle est allée à la rencontre de son Conseil d’administration « leur parler immédiatement de cette campagne de sabotage médiatique. » Cela fait 40 ans que certains membres travaillaient dans le secteur minier. Elle ne voulait pas perdre de temps surtout. Si la situation empire, il fallait impérativement avoir l’appui du comité exécutif.

Bien lui en prit car il s’avéra bientôt que les problèmes de l’entreprise ne faisaient que commencer…

Comment se préparer au pire pour avoir une bonne communication de crise ?

Connaissez-vous quelqu’un qui a traversé une situation comme celle vécue par ma cliente ? Ou peut-être cela vous est-il arrivé ? On a l’impression de se noyer. Ou d’être attaqué par un essaim de frelons. Si vous n’y êtes pas préparé, cela peut vous être fatal.

Ce que ma cliente affronte dans cette histoire correspond fidèlement à la réalité, et malheureusement cela se produit tous les jours. La rapidité de l’emballement médiatique et numérique est inconcevable si on n’y a pas déjà été confronté. C’est un véritable cyclone, doublé d’une mentalité de chasse aux sorcières. La vérité et la mise en contexte ne sont d’aucun poids quand les émotions et les jugements moraux prennent le pouvoir.

« Pas de commentaire » n’est donc pas une option acceptable. Si vous ne présentez pas votre version des faits, c’est une autre version qui s’imposera. Pour les médias et le grand public, « pas de commentaire » est un aveu de culpabilité. Les journalistes sont soumis à une concurrence féroce, à la pression des délais de bouclage et à l’obsession d’obtenir des révélations. En refusant de vous soumettre à leurs impératifs, et donc en ne coopérant pas avec eux, vous risquez de vous les mettre à dos et ils iront chercher ce dont ils ont besoin ailleurs.

Il y a quelques éléments à avoir en tête quand une crise éclate. Je les évoque toute l’année avec mes étudiants ou lors de mes conférences sur la communication de crise et la gestion de crise mais je souhaitais vous les partager sur ce blog.

1. Pour les médias, l’important est d’être les premiers, pas de dire la vérité exhaustive d’une situation.

Récemment, il y a eu une explosion dans un bâtiment vide appartenant à un de nos clients. Quelqu’un a pris une photo et l’a diffusée sur Twitter. La photo a été reprise par les médias régionaux, puis par les médias nationaux. Tout cela en 30 minutes. Il y a dix ans, l’entreprise aurait disposé de quelques heures pour préparer sa réponse. Mais ce n’est plus le cas.

Les médias n’ont même pas appelé l’entreprise pour vérifier ce qu’il s’était passé. Les réseaux sociaux se sont déchainés. La photo donnait l’impression que la situation était bien pire qu’elle ne l’était en réalité, parce que le photographe avait utilisé un filtre qui avait dramatisé l’aspect de l’incendie et rappelait les films catastrophes.

En l’espace d’une heure, l’entreprise avait rétabli la vérité, diffusé une photo non truquée et annoncé qu’il n’y avait eu aucune victime. Nous avons réussi à démontrer aux médias qu’on les avait manipulés et ils ont accepté de publier un démenti. Mais tout le monde n’a pas vu ce correctif. Les dégâts étaient faits.

2. Dites-leur quelque chose.

Même si vous ne pouvez prendre le contrôle de la situation, évitez de répondre « sans commentaire ». Autant crier sur tous les toits : « je suis coupable ! ».

Inutile de diffuser des informations confidentielles, ou d’inventer des choses. Il y a des approches adaptées pour dire quelques mots sans pour autant s’exposer.

Par exemple, dans le cas de ma cliente, quand les médias l’ont appelé, elle aurait pu déclarer :

« Une fissure est effectivement apparue dans un bassin de résidus après des pluies torrentielles, puis un tremblement de terre. Les responsables au sein des agences règlementaires ont été immédiatement informés et ils sont actuellement sur les lieux pour assurer le suivi des opérations de nettoyage. Nous leur apportons toute l’aide possible. La situation est stabilisée et nos employés ont déjà pu reprendre le travail. Notre priorité est maintenant d’évaluer l’impact de cet incident et de s’assurer qu’il ne se reproduise pas. Pour l’instant, nous ne pouvons rien dire de plus. Nous tiendrons le public informé dès que nous aurons plus d’informations. »

C’est une déclaration factuelle. Elle ne dit rien d’extraordinaire, mais elle évite un « pas de commentaire » lourd de conséquences et garantit que votre version des faits sera prise en compte par les médias.

Pour que votre réputation s’en relève et que vous gardiez votre poste, vous devez couper l’herbe sous le pied à vos détracteurs, avec une réponse rapide. Maitrisez la version qui est donnée des faits.
Qu’est-ce qu’une réponse rapide ? Ici, la rapidité se mesure en minutes, pas en heures. Si vous ne réagissez pas vite, les médias et les réseaux sociaux combleront le vide à coup de rumeurs et de spéculations. Ils s’interrogeront aussi sur les raisons de votre silence ou vos hésitations.

Il n’est pas nécessaire d’avoir toutes les réponses. Vous devez connaitre les principaux éléments. Il vous suffit de quelques phrases pour confirmer les faits essentiels et faire passer le message que vous contrôlez la situation. Si quelque chose d’important s’est effectivement produit, les médias le relaieront, que vous leur ayez parlé ou non. Si vous ne répondez pas à leurs demandes, c’est la version de vos concurrents qui aura la part belle.

Ne diabolisez pas les médias. Leur mission est d’informer les gens des évènements qui les touchent ou peuvent les concerner. Dans une situation de crise, il faut que vous soyez du côté de la solution – pas du problème. Considérez plutôt les médias comme autant d’opportunités de convaincre l’opinion publique. Passer par les principaux médias est le moyen le plus facile et rapide de diffuser votre version auprès du maximum de personnes. Et de plus, ce sont les grands médias et les journalistes de renom qui ont le plus de followers sur les réseaux sociaux. On vous posera des questions difficiles ? Absolument, et c’est à vous d’y être préparé.

Vous devriez avoir fait du média-training bien avant qu’une crise éclate. Dans nos séances de média-training, nous préparons quelques scénarios de crise et nous organisons des entretiens fictifs avec des journalistes. Nous soumettons alors nos clients à un feu serré de questions au cours de séances se succédant à un rythme soutenu, si bien que si une réelle crise se produit, ils sont prêts à y faire face.

3. Acceptez la réalité de la crise.

Une fois que la crise sera mentionnée dans les médias, la plupart des commentaires sur les réseaux sociaux vous concernant, vous et votre entreprise, seront méchants et souvent aussi incorrects. Il vous faut donc tout simplement accepter que la vie est injuste et que les gens sont méchants. Votre travail consiste à tenir compte de cette réalité.

Les médias n’ont jamais été aussi puissants qu’aujourd’hui. Les réseaux sociaux attirent un nombreux auditoire et opèrent sans aucun respect des faits, de l’équité ou même du principe d’impartialité cher au journalisme.

De nos jours, vous êtes considéré comme coupable tant que votre innocence n’a pas été établie aux yeux du grand public. La sentence est lourde pour ceux que la vindicte populaire a désignés comme coupables.

Aujourd’hui, tout le monde se prend pour un journaliste. Tout le monde a des followers, auprès de qui nous professons nos opinions. Et tout le monde ne rêve que d’une chose : que sa publication ou son tweet fasse le tour du monde. Pour cela, plus un texte, une vidéo ou une photo est sensationnaliste, mieux c’est.

« Il faut beaucoup de bonnes actions pour construire une bonne réputation et une seule pour la perdre. »
Benjamin Franklin a écrit ces lignes il y a 300 ans, quand les nouvelles se diffusaient lentement. Mais même à cette époque-là, les gens comprenaient la fragilité de la réputation et l’importance de la protéger.

Ils ne soupçonnaient pas à quel point la communication allait évoluer. De nos jours, dans notre société digne de George Orwell, une seule erreur – par exemple discuter d’une information confidentielle dans un lieu public – peut anéantir une réputation, un mariage, ou une carrière.

Il y a 10 ans, pour diffuser un évènement en direct, il fallait un camion muni d’un satellite. C’était le seul et unique moyen. Aujourd’hui, chacun dispose d’un outil d’enregistrement (les smartphones) et donc de la capacité de diffuser, instantanément et partout dans le monde, ce qu’il voit et entend. Avec Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, les blogs, etc., les « journalistes » peuvent être des enfants de six ans munis d’un simple iPad ou un octogénaire armé de son téléphone portable. Et une fois qu’une personne partage ce qu’elle voit ou entend, ses followers peuvent à nouveau partager ce contenu auprès de leurs amis, et ainsi de suite. En somme, les réseaux sociaux fonctionnent comme une gigantesque machine à café où se retrouver pour colporter les ragots…

Et cette machine à café alimente les salles de rédaction et peut donc anéantir une entreprise.

4. Moins de journalistes qui produisent plus = plus d’erreurs.

Le phénomène nouveau, qui bouscule la pratique du journalisme, c’est les réseaux sociaux et leur impact sur les médias traditionnels. Sur les réseaux sociaux, être le premier compte beaucoup plus que dire la vérité. Dans ce contexte, les journalistes doivent se battre pour trouver leur place. De plus, la baisse des revenus liés aux espaces publicitaires et aux abonnements amène les groupes médiatiques à diminuer les effectifs, mais aussi à privilégier le sensationnalisme. Le nombre de journalistes professionnels aujourd’hui diminue fortement. Ce chiffre continue de baisser. La tendance est mondiale.

Non seulement le nombre de journalistes a baissé, mais ceux qui ont réussi à ne pas perdre leur travail doivent faire plus avec moins. Ils doivent réaliser plus de reportages tous les jours, ce qui implique de passer moins de temps à faire des recherches et recouper les sources. Ils doivent rédiger des billets de blog et des publications sur les réseaux sociaux. Les journalistes de la presse écrite doivent aussi souvent se charger des photos et vidéos. Quand ils sont occupés à faire tout cela, ils ne peuvent pas se concentrer sur le journalisme proprement dit, qui consiste notamment à écouter attentivement et à poser des questions incisives. Qu’ils le reconnaissent ou non, cela a un impact sur la qualité de leur travail. Ils font plus d’erreurs. Les journalistes ne sont pas satisfaits de cette situation, mais ils n’ont pas le choix. Notre société aussi pâtit de disposer de moins de journalistes professionnels, qui aient le temps de bien faire leur travail.

Préparez-vous pour la tempête imminente

Quelles sont les conséquences pour vous ? Vous devez communiquer rapidement, et clairement. Les gens normaux seront-ils en mesure de comprendre ce que vous dites, ou bien employez-vous un jargon ou des mots techniques ? Ne pensez pas que vous exprimer dans un langage clair revient à traiter les gens comme des idiots. Au bout du compte, cela permettra de préserver votre réputation.

Simplifiez autant que possible le travail du journaliste pour qu’il retranscrive fidèlement votre version. Si vous participez à une interview, vous pouvez suivre votre entretien d’un e-mail rappelant les principaux points abordés. Assurez-vous de disposer des sources pour tous les faits mentionnés.

Malheureusement, la situation n’est pas prête de changer. De nombreux journalistes qui débutent dans la profession ont été influencés par la culture des célébrités et de l’infodivertissement (infotainment). Ils veulent se faire connaitre grâce aux réseaux sociaux, notamment Twitter, et être l’invité d’honneur d’un podcast à forte audience. Certains n’ont aucune intention de passer des heures à compulser des documents officiels. De nombreux cursus de journalisme ont disparu ces dernières années. Cela fait suite à la diminution du nombre de journalistes aux niveaux régional et local, qui sont généralement la porte d’entrée à la profession. Quand des cursus de journalisme ferment leurs portes, cela revient à dire que cette profession n’a aucun avenir, ce qui devrait alerter les leaders et principaux décideurs.

En quoi cela vous concerne-t-il en tant que dirigeant ?

Ces jeunes journalistes façonnent l’opinion publique, et vous n’y êtes pas préparé. La vérité et le contexte des informations sont les victimes de cette course à l’audimat. Vous pouvez très vite devenir la proie dans cette jungle. En effet, dans chaque reportage, il doit y avoir un gentil (ou une victime) et un méchant. Quand avez-vous vu ou lu un reportage où une entreprise ou bien un PDG était présenté comme le héros ou la victime ? Les PDG sont en train de perdre la bataille de la réputation.

5. La dissimulation est souvent bien pire que la faute elle-même.

Pensez aux violations de confidentialité. Elles se produisent si souvent que les gens en sont venus à accepter les risques de violation de leurs données comme inévitables s’ils veulent bénéficier des avantages de la technologie. Pourtant, quand les entreprises sont victimes de violations de données, elles préfèrent ne rien dire. Au bout du compte, il se trouve toujours quelqu’un pour sonner l’alerte, et la réputation de l’entreprise est alors durement touchée. Elle peut être anéantie d’un coup, ou bien mourir à petit feu.

Prenons par exemple Google. Il y a eu une énorme violation de données en 2018 et 500 000 comptes ont été accessibles à plus de 400 applications tierces. Mais ce n’est pas cela qui a fait enrager les gens. C’est le fait que Google n’a rien fait pendant les sept mois qui ont suivi la découverte de la violation, jusqu’à ce que le Wall Street Journal en révèle l’existence.

Prenons maintenant Apple. On a découvert que l’entreprise avait créé des mises à jour de logiciels qui ralentissaient les anciens iPhones, et forçaient les consommateurs à acheter de nouveaux modèles. C’était une énième boulette de la part d’Apple, qui venait menacer la marque que Steve Jobs s’était évertué à construire.

Facebook a aussi été très vivement critiquée après avoir tenté d’occulter le fait qu’elle avait partagé des dizaines de millions de profils Facebook avec le cabinet de conseil en communication politique Cambridge Analytica. Mark Zuckerberg a passé un très mauvais quart d’heure face à la commission sénatoriale.

Uber a aussi essuyé son lot de critiques. La société a tenté de dissimuler une violation de données, ce qui lui a coûté 148 millions de $ de pénalités. Uber n’était pas responsable de la violation de données ; elle a été victime d’un piratage.

Même si vous ne mentez pas à proprement parler, quand vous essayez de cacher quelque chose ou que vous n’informez pas qui de droit, vos actions sont perçues comme malhonnêtes. Et, dans notre secteur, nous avons une philosophie. Elle est non négociable : NE MENTEZ JAMAIS. Le mensonge est généralement pire que la faute, et votre carrière, ainsi que la réputation de votre entreprise, ne s’en remettraient jamais.

6. Si vous devez vous défendre, vous êtes en train de perdre.

Dans les faits, aux yeux de l’opinion publique, si vous vous défendez face à des accusations, vous êtes en train de perdre. C’est comme ça. Se défendre, c’est être sur la défensive.

Notre règle est simple : s’il y a une probabilité raisonnable qu’un incident devienne public à un moment ou un autre, il vaut toujours mieux prendre les devants et donnez votre version des faits.

Comment procéder ?

Soyez prêt. Prendre les devants ne vous évitera pas de passer un mauvais moment. Mais cela augmentera les chances de succès. Soyez minutieusement préparé. Vous devez connaitre par cœur le message à faire passer, avoir parfaitement cerné votre auditoire, savoir anticiper les questions difficiles et y répondre, et être suffisamment préparé pour être confiant face au public.

Le principal avantage est de donner le ton. Imaginons que vous êtes à la tête de Google. Essayons de remplacer la thèse selon laquelle Google a caché des faits importants par une autre version. Disons plutôt que Google est la plus transparente des grosses entreprises (contrairement à Facebook et Uber), qu’elle est l’une des sociétés de technologie les plus sûres et qu’elle investit des milliards chaque année dans la recherche et le développement en matière de protection de la confidentialité pour protéger les informations qui lui sont confiées. Même lorsque les pirates parviennent à déjouer les barrières, Google réagit très vite et partage les informations avec les experts pour contribuer à renforcer les mesures de protection de vos données.

Choisir son moment. Autre avantage de la communication proactive : c’est vous qui déterminez à quel moment l’affaire est rendue publique, ce qui est un puissant atout stratégique. Vous pouvez par exemple communiquer le vendredi précédant un week-end de trois jours et tirer parti du chaos et de l’inattention qui caractérisent les week-ends prolongés.

Si vous prenez l’initiative, vous faites en sorte que vos experts en communication et vos juristes travaillent conjointement sur les messages à diffuser, et ainsi qu’ils évitent au maximum que vous soyez poursuivis devant un tribunal ou condamnés par l’opinion publique.

Il faut parfois s’infliger soi-même une blessure grave pour éviter la mort. Vous ne pouvez pas corriger ce qu’il s’est passé, mais vous pouvez contrôler la manière dont vous êtes perçu – idéalement comme honnête et transparent.

Soyez convaincant. Autant vous avertir : ces conseils risquent de ne pas être populaires. Votre conseil d’administration, votre directoire, votre comité exécutif, certains responsables de votre comité de direction, voire votre équipe de direction juridique, pourront s’y opposer, pour des raisons différentes.

Votre mission en tant que dirigeant est de les convaincre que si de toute façon l’affaire risque d’être rendue publique, il vaut mieux prendre les devants. N’oubliez pas que c’est votre réputation à vous qui est en jeu.

On vous pardonnera des erreurs – ça arrive à tout le monde. Mais on ne vous pardonnera pas d’avoir menti ou caché quelque chose. Cela pourrait même remettre en question tout ce que vous aurez fait de bien avant. C’est une décision lourde de conséquences.

Dans notre exemple, ma cliente n’a pas choisi cette option, par ignorance plus que par arrogance ou volonté de tromper, et elle commence à en payer le prix. Quand on étudie sa situation, on voit bien que ma cliente et son équipe auraient pu prendre les devants et communiquer leur version des faits, mais ils ne l’ont pas fait. Ils ont mal analysé la situation et se sont contentés d’espérer que le problème disparaitrait de lui-même.

Préparez-vous au pire et espérez le meilleur.

Florian Silnicki