Comme la SNCF avec le char à voile du Paris-Saint-Germain, certains profitent des erreurs des autres pour briller à peu de frais. C’est la mésaventure vécue en septembre 2013 par Guido Barilla, le patriarche de la célèbre maison italienne de pâtes.
À l’occasion du lancement d’une nouvelle campagne, un journaliste lui demande s’il représentera un jour dans ses spots toutes les diversités de genre, et non plus seulement la famille traditionnelle.
Le patron lâche alors : « Je ne ferai jamais une campagne publicitaire mettant en vedette un couple ou une famille homosexuelle. Si les homos aiment nos pâtes et notre communication, ils peuvent les manger, sinon, ils peuvent aller ailleurs. Pour nous, la famille traditionnelle c’est sacré. »
Immédiatement, c’est une tornade sur les réseaux sociaux, en Italie, puis dans toute l’Europe. Les appels au boycott de la marque fleurissent. Dans les hypermarchés, des activistes viennent retirer les produits des rayons. La pression sur le groupe devient ingérable. Mais dans cette société familiale où le patron est roi, Guido Barilla renâcle à retirer ses propos. L’affaire va si loin que le groupe décide d’afficher sur son site un message expliquant qu’il se désolidarise des propos tenus par son propre patron !
Ses concurrents, Garofalo et Buitoni, n’hésitent pas à surfer sur les déboires de leur rival en affirmant le jour même sur les réseaux sociaux : « Chez nous, toutes les familles sont les bienvenues ».
Une véritable opération de conquête des clients de l’adversaire à terre. Même Neelie Kroes, alors vice-présidente de la Commission européenne, se fend d’un tweet glacial : « Monsieur Barilla, beaucoup de mes amis mangeaient vos pâtes ». Finalement, Guido Barilla est contraint de présenter des excuses, ce qu’il fait en des termes maladroits.
