Comment bien gérer une communication de crise ? 🧯

Depuis dix ans, mes clients me demandent régulièrement comment faire les choses parfaitement face à une crise. J’ai pris pour habitude de citer le cas James Burke dans l’affaire du Tylenol. Il est pour moi un modèle de gestion de crise, une référence.

En 1982, une crise très grave a frappé Johnson & Johnson (J&J), l’une des entreprises pharmaceutiques américaines les plus florissantes et les plus puissantes du Monde. Tylenol était l’analgésique le plus vendu aux États-Unis, avec une part de marché de 30 %. La marque représentait une grande part des bénéfices de J&J.

James Burke développe la vente au grand public du Tylenol, un anti douleur jusque-là réservé aux hôpitaux. Ce grand patron va faire face à la gestion de crise la plus grave de sa vie. Le 29 septembre 1982, une fillette de 12 ans, Mary Kellerman, meurt après avoir avalé un cachet de Tylenol. Six autres décès surviennent dans la région de Chicago, tous à la suite d’une prise de Tylenol. L’alerte est donnée dans une atmosphère de panique générale. On découvre qu’en fait, les décès sont dus à l’absorption de cyanure. La piste du sabotage en usine étant écartée, du fait de la proximité géographique des décès, reste celle d’un fou ayant retiré, trafiqué puis replacé en rayon des flacons de Tylenol.

Un fou (SPOILER ALERT ! : il n’a d’ailleurs jamais été arrêté) a injecté du cyanure dans du Tylenol dans des pharmacies de Chicago. Sept personnes sont mortes avant que les autorités aient compris ce qu’il s’était passé.

Ses (mauvais) communicants ont conseillé à James Burke d’attendre et de voir comment les choses tournaient. Il a alors déclaré :

« Non. On ne va pas faire ça. Nous sommes Johnson & Johnson. Nous allons rappeler chaque comprimé de Tylenol actuellement en circulation sur le continent nord-américain. »

On lui a répondu que c’était impossible, car aucun rappel de produits ne permet de récupérer plus de 60 % des produits défectueux. Mais James Burke n’a pas cédé. Il est allé à la télé, il s’est déplacé en personnes, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sur tout le territoire américain. Son message était simple : si vous avez du Tylenol chez vous, n’en consommez pas.

Ramenez-le dans votre pharmacie, où il vous sera remboursé. NE CONSOMMEZ PAS DE TYLENOL.

Son message a fonctionné. Il n’y a pas eu d’autre victime. C’est une belle leçon de communication de crise, un exemple parfait d’attitude efficace de gestion de crise.

Les observateurs pensaient que cette crise détruirait Johnson & Johnson. Ils avaient tort. La valeur de l’action a chancelé, puis s’est maintenue pendant une année, pendant que le Tylenol était retiré du marché.

Les investisseurs avaient estimé que James Burke avait la situation bien en main. Ils lui ont fait confiance parce qu’il avait été honnête. Ils ont admiré son courage.

Le gouvernement aussi. James Burke a reçu la médaille présidentielle de la liberté en 2000, pour avoir placé les intérêts de la population américaine au-dessus des intérêts de son entreprise.

Florian Silnicki