Comment bien gĂ©rer une communication de crise ? 🧯

James Burke dans l’affaire du TylenolDepuis dix ans, mes clients me demandent rĂ©guliĂšrement comment faire les choses parfaitement face Ă  une crise. J’ai pris pour habitude de citer le cas James Burke dans l’affaire du Tylenol. Il est pour moi un modĂšle de gestion de crise, une rĂ©fĂ©rence.

En 1982, une crise trĂšs grave a frappĂ© Johnson & Johnson (J&J), l’une des entreprises pharmaceutiques amĂ©ricaines les plus florissantes et les plus puissantes du Monde. Tylenol Ă©tait l’analgĂ©sique le plus vendu aux États-Unis, avec une part de marchĂ© de 30 %. La marque reprĂ©sentait une grande part des bĂ©nĂ©fices de J&J.

James Burke dĂ©veloppe la vente au grand public du Tylenol, un anti douleur jusque-lĂ  rĂ©servĂ© aux hĂŽpitaux. Ce grand patron va faire face Ă  la gestion de crise la plus grave de sa vie. Le 29 septembre 1982, une fillette de 12 ans, Mary Kellerman, meurt aprĂšs avoir avalĂ© un cachet de Tylenol. Six autres dĂ©cĂšs surviennent dans la rĂ©gion de Chicago, tous Ă  la suite d’une prise de Tylenol. L’alerte est donnĂ©e dans une atmosphĂšre de panique gĂ©nĂ©rale. On dĂ©couvre qu’en fait, les dĂ©cĂšs sont dus Ă  l’absorption de cyanure. La piste du sabotage en usine Ă©tant Ă©cartĂ©e, du fait de la proximitĂ© gĂ©ographique des dĂ©cĂšs, reste celle d’un fou ayant retirĂ©, trafiquĂ© puis replacĂ© en rayon des flacons de Tylenol.

Un fou (SPOILER ALERT ! : il n’a d’ailleurs jamais Ă©tĂ© arrĂȘtĂ©) a injectĂ© du cyanure dans du Tylenol dans des pharmacies de Chicago. Sept personnes sont mortes avant que les autoritĂ©s aient compris ce qu’il s’était passĂ©.

Ses (mauvais) communicants ont conseillĂ© Ă  James Burke d’attendre et de voir comment les choses tournaient. Il a alors dĂ©clarĂ© :

« Non. On ne va pas faire ça. Nous sommes Johnson & Johnson. Nous allons rappeler chaque comprimé de Tylenol actuellement en circulation sur le continent nord-américain. »

On lui a rĂ©pondu que c’était impossible, car aucun rappel de produits ne permet de rĂ©cupĂ©rer plus de 60 % des produits dĂ©fectueux. Mais James Burke n’a pas cĂ©dĂ©. Il est allĂ© Ă  la tĂ©lĂ©, il s’est dĂ©placĂ© en personnes, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sur tout le territoire amĂ©ricain. Son message Ă©tait simple : si vous avez du Tylenol chez vous, n’en consommez pas.

Ramenez-le dans votre pharmacie, oĂč il vous sera remboursĂ©. NE CONSOMMEZ PAS DE TYLENOL.

Son message a fonctionnĂ©. Il n’y a pas eu d’autre victime. C’est une belle leçon de communication de crise, un exemple parfait d’attitude efficace de gestion de crise.

Les observateurs pensaient que cette crise dĂ©truirait Johnson & Johnson. Ils avaient tort. La valeur de l’action a chancelĂ©, puis s’est maintenue pendant une annĂ©e, pendant que le Tylenol Ă©tait retirĂ© du marchĂ©.

Les investisseurs avaient estimĂ© que James Burke avait la situation bien en main. Ils lui ont fait confiance parce qu’il avait Ă©tĂ© honnĂȘte. Ils ont admirĂ© son courage.

Le gouvernement aussi. James Burke a reçu la mĂ©daille prĂ©sidentielle de la libertĂ© en 2000, pour avoir placĂ© les intĂ©rĂȘts de la population amĂ©ricaine au-dessus des intĂ©rĂȘts de son entreprise.

Florian Silnicki

Par Florian Silnicki