¬ę¬†Votre mission, si toutefois vous l’acceptez… rassurer l’opinion publique¬†¬Ľ ūü§Ě

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Communication de crise, rassure moi … si tu peux !

Cela pourrait r√©sumer le quotidien du communicant de crise.¬†Rassurer, c’est, en effet, l’objectif le plus souvent √©voqu√© par les clients des agences de communication de crise. Une bonne strat√©gie de communication de crise c’est assez syst√©matiquement, √† leurs yeux, d’abord, soit :

  • une strat√©gie capable de retisser le lien ab√ģm√© de l’organisation avec ses publics,
  • ou une strat√©gie capable de le prot√©ger quand ce lien est malmen√©.

Le communicant de crise doit souvent rassurer.

Nos clients confront√©s √† une crise voient toujours dans le communicant de crise, le pompier m√©diatique ou digital.¬†Ces derni√®res semaines, nous avons ainsi r√©cemment d√Ľ nous adresser pour nos clients √† des citoyens m√©contents, √† des fournisseurs inquiets, √† des √©pargnants fuyants, √† des investisseurs m√©fiants, √† des march√©s d√©fiants ou √† des agences de notation qui maltraitaient l’image de nos clients et donc leur valorisation, √† des r√©gulateurs sectoriels, √† des h√©bergeurs de contenus haineux et malveillants, √† des √©diteurs de contenus diffamatoires etc., et m√™me √† des supporters de football pour un Club inquiet de leur col√®re ^^

Rassurer ses Sujets, ses clients ou ses électeurs 

L’actualit√© nous fournit des exemples quotidiens de l’importance de savoir rassurer pour prot√©ger l’image d’une organisation. Ainsi, au lendemain du sommet de Sandringham, cette r√©union de crise de la famille royale, la reine Elizabeth II, 93 ans, a r√©ussi √† provoquer l‚Äôadmiration de ses sujets‚Ķ et de la presse britannique. Apr√®s l‚Äôannonce fracassante mercredi dernier de Harry et Meghan d√©sireux de prendre leurs distances en tant que membres seniors de la Royal Family, la souveraine leur donne finalement sa b√©n√©diction. Son entourage n’a cess√© d’expliquer qu’elle souhaitait avant tout rassurer sur l’√©tat de la Couronne Britannique.

Il y a quelques ann√©es, Daniel Bouton, le PDG du Groupe bancaire Soci√©t√© G√©n√©rale avait, par exemple, imm√©diatement envoy√© une lettre √† tous les clients de la banque, dans laquelle il pr√©cisait le cadre de sa mise en examen par la justice apr√®s l’explosive Affaire Kerviel. Ce courrier visait d’abord √† prot√©ger l’image de l’√©tablissement en rassurant les clients.

Rassurer c’est √©galement souvent une mission chronophage des conseillers en communication de nos hommes et de nos femmes politiques. Leurs spindoctors¬†doivent constamment assurer leurs interlocuteurs que leur strat√©gie politique est la bonne et qu’elle va produire les r√©sultats attendus. La d√©fiance actuelle √† l’√©gard de la parole publique est d’ailleurs un obstacle quotidien au d√©ploiement de la communication politique.

A la veille des √©lections municipales, les hommes et femmes politiques (en difficult√©s) qui contactent l’Agence LaFrenchCom que je dirige, le font d’abord pour une chose : la volont√© de rassurer les √©lecteurs via les journalistes sur la qualit√© des r√©sultats de leur mandat lorsqu’ils sont aux manettes ou sur leur capacit√© √† faire mieux que les Maires Actuels quand ils sont des pr√©tendants √† l’ex√©cutif municipal.

En communication de crise, il ne faut jamais oublier que nous sommes syst√©matiquement confront√©s √† une opposition tr√®s forte entre ce que les m√©dias et les r√©seaux sociaux disent de nos clients, et puis la r√©alit√©, la v√©rit√© de leur quotidien, de leur organisation, de leur produit, de leur service, … D√©s lors, comment le communicant de crise peut rassurer les cibles de son client ? Classiquement en imaginant des petites phrases percutantes et en retenant quelques chiffres valorisant son client afin d’alimenter les m√©dias et ainsi asseoir un storytelling positif. Tout cela sera notamment diffus√© via des infographies sur les r√©seaux sociaux.

Le communicant de crise doit aussi contribuer à former une opinion commune favorable à son client. 

Tous les jours,¬†des d√©cisions √©conomiques et sociales importantes sont influenc√©es par la pression et le poids m√©diatique dans les entreprises.¬†Comment s’en √©tonner alors que¬†m√™me certaines d√©cisions de la Justice n’y √©chappent pas !

Le c√©l√®bre p√©naliste Maitre Jean-Marc Florand a ainsi largement expliqu√© comment la pression m√©diatique avait contribu√© √† sa d√©fense de Patrick Dils. Apr√®s trois proc√®s et 15 ans d’incarc√©ration, Patrick Dils, initialement accus√© des meurtres de deux enfants, a √©t√© innocent√© et a retrouv√© la libert√© gr√Ęce √† l’avocat m√©diatique¬†Jean-Marc Florand.

Je pense aussi au documentaire sur l’affaire Outreau, sous-titr√© ¬ę Entre la d√©fense et la v√©rit√©, il peut y avoir un foss√© ¬Ľ, qui d√©nonce les exc√®s de l’influence des m√©dias dans les affaires judiciaires. Il se pr√©sente comme ¬ę un d√©cryptage d‚Äôune manipulation de l‚Äôopinion publique ¬Ľ et sugg√®re au passage que l‚Äôaffaire a fait l‚Äôobjet d‚Äôune ¬ę instrumentalisation par le pouvoir politique dans le but de supprimer la fonction de juge d‚Äôinstruction ¬Ľ. Il voudrait ¬ę inciter les acteurs de la justice et les journalistes √† r√©fl√©chir sur les effets pervers de la m√©diatisation ¬Ľ. Le documentaire montre la combattivit√© des avocats de la d√©fense et l’influence qu’ils ont eue aupr√®s des m√©dias afin d’influencer les magistrats.

Me vient √† l’esprit, la citation ¬ę L‚Äôopinion publique, chassez-la, cette intruse, cette prostitu√©e qui tire le Juge par la manche….. ¬Ľ de Vincent de MORO-GIAFFERRI, brillant avocat du XXe si√®cle. Elle illustre l’importance de l’influence de l’opinion publique sur les d√©cisions judiciaires. En r√©action √† cette influence, la communication sous contrainte judiciaire s’est d√©velopp√©e en France.

Communication de crise : rassurer √† tout prix l’opinion publique ?

On ne compte plus les organisations qui ont appris √† leurs d√©pens que face √† l’incertitude, il faut informer pour rassurer face √† l’inqui√©tude l√©gitime. Face √† la d√©fiance, il faut communiquer.¬†Personne ne souhaite se retrouver un jour bloqu√© dans un a√©roport, en proie √† l’incertitude devant l’annonce d’une heure de d√©part qui ne vient pas. Le repr√©sentant de la compagnie √† l’a√©roport devrait informer et rassurer en temps r√©els les passagers sur l’√©tat des vols.¬†Que ce soit pour faire face √† des retards, √† des annulations de vols, √† des pertes de bagages, √† des surbookings des billets qui sont les fl√©aux r√©currents qui minent r√©guli√®rement l’image du transport a√©rien.

Il faut garder √† l’esprit qu’en chinois, deux id√©ogrammes constituent le mot ¬ę¬†crise¬†¬Ľ. Wei (danger) et Ji (opportunit√©). Cette ambivalence est riche de sens. C’est le paradoxe d’une crise : c’est une situation difficile qui permet de saisir de nouvelles opportunit√©s et de rebondir.

Le plan de communication de crise le plus efficace est celui qui a √©t√© √©tabli pour r√©pondre √† diff√©rentes cibles : les m√©dias, le public, les autorit√©s de r√©gulation, l’organisation, ses collaborateurs, ses syndicats, et leurs proches, son environnement (sous-traitants, fournisseurs, partenaires…)

On peut diriger la meilleure agence de communication de crise du monde, une r√©alit√© est ineffa√ßable : face √† la crise, il est vital pour une organisation qu’un de ses responsables s’exprime dans les m√©dias d√®s que possible et projette une image de calme, de clart√©, de comp√©tence, mais aussi et avant toute chose, d’empathie pour les victimes. Il se doit d’incarner √† la fois la maitrise de la situation et la mobilisation de l’organisation en pr√©cisant les actions en cours ou √† venir dans des d√©lais tr√®s bref.

Cette rigueur des informations fournis aux m√©dias doit s’accompagner d’une empathie et d’une compassion pour les publics de l’organisation. Cela a, par exemple, particuli√®rement manqu√© dans la communication de crise de Fran√ßois Fillon ou de Carlos Ghosn.

En p√©riode de crise, l’information diffus√©e doit s’en tenir aux faits. Rassurer est particuli√®rement important en cas de crise.

Bien orchestr√©e, la communication de crise permet d’endiguer les rumeurs, de ma√ģtriser les flux d’informations et de pr√©server l’image et la r√©putation de l’organisation et de ses d√©cideurs. Notamment sur les causes de la crise.

Toutes les organisations ont leurs vuln√©rabilit√©s. Il n’y a pas d’activit√©s humaines sans risques, pourtant, la plupart des organisations qui font face √† ces risques n’ont pas √† g√©rer une crise. C’est dire √† quel point une communication efficace peut permettre d’avoir √† √©viter une gestion de crise.

Rassurer est un défi quotidien pour le communicant de crise

Avec notre √©quipe d’experts en communication de crise, nous avons abord√© aujourd’hui, avec l’un des leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire, la question des peurs de l’opinion publique vis-√†-vis de l’alimentation industrielle.

Les alertes r√©p√©t√©es (√©pid√©mie de gastro-ent√©rite dans des hu√ģtres, nitrites dans la charcuterie, faux steacks h√Ęch√©s, list√©riose, vache folle, grippe porcine, salmonellose, dioxine, etc.) ont instill√© le doute et fait naitre une inqui√©tude dans l’opinion publique sur la s√©curit√© alimentaire.

Les entreprises agroalimentaires doivent aujourd’hui diffuser dans leurs organisation une culture de pr√©caution et engager des mesures concr√®tes, d√®s qu’il y suspicion de risques significatifs, et cela sans attendre de disposer de preuves av√©r√©es afin de pr√©server le lien de confiance avec les consommateurs.

Rassurer ses publics va bien au-del√† d’une gestion en aval de la crise, en termes de communication de crise.

Que vais-je dire pour rassurer le consommateur ?

Les entreprises alimentaires doivent d’abord tirer les le√ßons des erreurs de leurs concurrents. Les dispositifs classiques de gestion de crise: mat√©riels d’urgence, plans de crise et argumentaires constituent une base utile.

Les organisations doivent √©galement se pr√©parer afin d’√©viter que la peur de la crise et de la m√©diatisation fassent naitre des logiques d’autruches et de bunkers rapidement suicidaires m√©diatiquement et digitalement.

Contrairement √† une id√©e fausse mais r√©pandue, le travail d’anticipation de la communication de crise et de la gestion des risques n’est pas un exercice plus complexe pour les PME que pour les grandes soci√©t√©s. Assez souvent, pour les plus petites organisations, elles peuvent s’appuyer sur l’exp√©rience de leur syndicat, de leur f√©d√©ration ou de leur branche professionnelle par exemple.

La communication de crise est une communication particuli√®re. A la gestion de la crise en interne, se superpose en outre la communication men√©e vers l’ext√©rieur en vue de rassurer le public. Si la transparence est souhaitable et m√™me vitale pour l’entreprise – image oblige – la communication de crise est toutefois loin d’√™tre une affaire simple. ¬†

Comment communiquer face aux risques ?

Depuis quelques ann√©es, √† l’image de l’Australie ces derni√®res semaines, le Monde conna√ģt une recrudescence de catastrophes qui lui a cout√© cher en vies humaines, destructions √©cologiques, d’habitat ou d’infrastructures. Les √©nerg√©ticiens ont √©t√© particuli√®rement touch√©s. Le public n’a jamais eu √† entendre aux informations autant de nouvelles tristes le concernant.

La gestion des crises lors de catastrophes naturelles est une pr√©occupation assez nouvelle. Cette prestation offerte par les agences de communication de crise est d’ailleurs de plus en plus demand√©e par les entreprises afin de savoir comment rassurer.

R√©ussir √† rassurer, c’est en effet souvent l’attente principale des clients des agences de communication de crise.

Par Florian Silnicki