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Nestlé : pire crise, pires erreurs ?

« J’ai eu le sentiment d’assassiner mon fils ». En février 2022, le père de Nathan, 8 ans, lui sert pour le dîner une pizza surgelée « Fraîch’Up » de Buitoni, filiale du groupe Nestlé. L’enfant se sent mal, ses parents l’emmènent à l’hôpital. Après trois opérations lourdes et deux arrêts cardiaques, il décède deux semaines plus tard. La pizza était contaminée à la bactérie Escherichia coli.

Peu après, les parents du petit Kelig, deux ans, leur fils unique, lui font goûter quelques bouchées d’une pizza Fraîch’Up, eux qui n’en achètent jamais. Le cerveau, les reins, le cœur du petit garçon sont rapidement atteints. Il meurt quelques semaines plus tard dans les bras de ses parents.

Durant cette crise alimentaire, l’une des plus tragiques en France, 55 personnes au total tombent malades, dont certaines en garderont des séquelles à vie.

En mars 2022, les autorités sanitaires établissent un lien entre les infections et les pizzas. Des images et des témoignages choc d’anciens salariés de l’usine de Caudry (Nord), où elles sont produites, révèlent de graves manquements à l’hygiène. Nestlé France doit fermer son usine et rappeler près d’un million de pizzas. Une enquête est ouverte pour homicide involontaire et une cinquantaine de familles portent plainte contre Nestlé France, en lui réclamant 250 millions d’euros d’indemnités. Le site ne pourra rouvrir que huit mois plus tard. Le cours de Nestlé a chuté de près de 10 % et ne s’est toujours pas relevé.

Cette affaire est aussi l’histoire d’une crise de communication, d’un manque criant d’explications et d’empathie, qui ont plombé l’image d’un des plus grands groupes européens. Quatre mois après le décès des deux enfants, le 11 juillet, beaucoup trop tardivement, Christophe Cornu, P.-D.G. de Nestlé France jusqu’ici muet, finit par engager une démarche indispensable : il présente ses excuses. Il annonce aussi, dans les colonnes du Figaro, la création d’un fonds de soutien pour les victimes du SHU (Syndrome hémolytique et urémique), provoqué par E. coli. En rouvrant son site en fin d’année, Nestlé affirme enfin avoir pris toutes les mesures pour que cette contamination ne se reproduise plus jamais.

Le géant suisse a montré les pires réflexes possibles en matière de gestion de crise. À mes yeux, un véritable anti-manuel de communication de crise, mêlant manque de réactivité, de transparence et de mobilisation. Il commence par une stratégie du déni, affirmant qu’il « n’existe aucun lien avéré entre nos produits et les intoxications survenues », puis du doute (« Nestlé a mené 75 prélèvements sur la ligne de fabrication concernée et dans toute l’usine, tous négatifs »). Face à la multiplication des plaintes, le parquet de Paris ouvre une enquête pour tromperie, mise en danger d’autrui et homicides involontaires. Le procès risque de prendre plusieurs années. Leur agence de communication de crise demande le retrait des tribunes et des articles d’observateurs qui analysent les failles béantes de la stratégie du leader mondial de l’agroalimentaire, très loin des standards mondiaux en la matière !

C’est donc désormais une communication sous contrainte judiciaire que le groupe doit déployer afin de maîtriser son risque réputationnel, alors que des dizaines d’avocats expliquent sur les plateaux télé le mécontentement des familles. Les coûts immédiats peuvent représenter plusieurs dizaines de millions d’euros, en gestion de crise comme en réparation des préjudices causés. Des coûts supportés par les assurances de Nestlé. Mais au-delà de ces dépenses, l’impact est plus profond : compte tenu d’une communication de crise peu maîtrisée, qui voudra des produits étiquetés Fraîch’Up ? Et quels seront les dommages sur la marque Nestlé ?

Une règle fondamentale en cas de contamination alimentaire est de réagir rapidement. Ce que n’a étonnamment pas fait Nestlé, qui a tenté d’isoler la crise chez sa filiale Buitoni. Il faut agir, et non réagir. Or ce sont les autorités de santé qui, face au silence du groupe, évoquent les premières le possible lien entre la consommation des pizzas et l’état de santé des jeunes victimes.

L’intervention tardive de son dirigeant a donné le sentiment que le groupe tentait de le protéger le plus longtemps possible, comme s’il représentait sa dernière ligne de défense. Mais ne pas faire intervenir son plus haut responsable, alors que la vie d’enfants a été mise en danger, c’est laisser naître dans l’opinion publique le sentiment que l’entreprise sous-estime la gravité de la situation ou même que le pire est à venir. Nestlé a également tardé à ordonner un rappel large de ses produits. La perte potentielle de produits sains n’est-elle pas moins grave que la vente de produits contaminés ?

Le groupe n’a pas non plus reconnu sa responsabilité dès le début, sans doute pour ne pas s’exposer à des poursuites judiciaires. Grave erreur stratégique : on peut gagner un procès devant les tribunaux mais le perdre devant l’opinion publique. Mieux vaut perdre son argent que sa réputation, l’un des actifs les plus précieux d’une entreprise !

Les crises alimentaires peuvent déclencher de véritables paniques. Même si elles sont moins nombreuses dans notre société plus sûre et plus contrôlée, les accidents sont encore moins tolérés. La réaction est d’autant plus vive que les produits incriminés sont populaires. Et centuplée si des enfants en sont victimes. Nestlé, conscient du désastre réputationnel, finira par annoncer qu’il se désengage de la pizza surgelée en Europe, après avoir mis en vente son usine secouée par le scandale sanitaire.

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