Nous l’avons vu, le déni, ou le mensonge, voici ce que le public ne pardonne plus aux entreprises, surtout à celles qui se targuent de valeurs morales. Les entreprises et leurs dirigeants doivent prouver leur engagement par des actions concrètes, surtout face aux accusations sur leur impact sociétal.
Le seul message efficace est un contre-feu sur le terrain même de leurs détracteurs. McDonald’s fait énormément d’efforts pour se démarquer de la malbouffe, en vantant ses salades de fruits. Coca-Cola®, l’entreprise qui génère le plus de pollution plastique au monde selon l’ONG Break Free From Plastic, insiste sur ses actions en faveur du recyclage, en vantant des centaines de millions d’euros d’investissement.
Gare aux exagérations : lorsque le groupe fait campagne pour ses bouteilles « recyclées », il est épinglé pour greenwashing. Ses bouteilles ne contiennent en effet que 2 % de plastique recyclé.
Les initiatives trop à contre-pied ne sont pas plus fructueuses. En 2022, Coca-Cola® devient sponsor de la COP27, la grande conférence annuelle sur le climat, une initiative très contestée par les ONG pour l’environnement.
La méfiance généralisée contre les grandes entreprises ne se limite pas à une question d’image de marque. Elle entraîne même des difficultés de recrutement. Les jeunes diplômés rejettent les incohérences entre discours et actes. Ils vérifient aussi les ambiances de travail et la qualité des managers. Le site Glassdoor recueille des notes des salariés ou des stagiaires sur leurs employeurs, parfois service par service, comme on note un restaurant. Désormais, les entreprises sont sous surveillance. Ces commentaires, porteurs d’un risque réputationnel élevé, dévoilent parfois la grille des salaires ou dénoncent le comportement de cadres identifiables. Sur Internet, une réputation se défait très vite.
