Que faire face à une crise de faible ampleur ? 🌩️

Les coups de fil paniqués de mes clients ? C’est toujours (à peu près) la même chose depuis dix ans.

Quelque chose s’est produit. Un journaliste a appelé car votre Président a été placé en garde à vue, un document confidentiel a été publié sur internet, un concurrent a annoncé vous attaquer en justice, un tweet stigmatisant d’un élu a été crée, une vidéo compromettante a été diffusée sur YouTube, une députée a posé une question accablante lors d’une session parlementaire.

En tant que communicant de crise, la question à laquelle je dois répondre immédiatement avec mon client, c’est : est-ce une crise ? Doit-il enclencher la procédure de gestion de crise ? Ou bien vaut-il mieux attendre et voir ce qu’il se passe ensuite ?

Cette décision est très importante. C’est à nous de juger. C’est à nous de prendre cette décision. Le rôle du communicant de crise est important car souvent vous êtes la seule personne à disposer de l’expérience et l’objectivité nécessaire pour décider d’agir ou d’attendre.

Selon ma propre expérience, il vaut généralement mieux agir – quitte à ensuite essuyer des critiques, car rien ne se sera passé – qu’attendre et voir. C’est vrai qu’il s’agit là, d’un exercice délicat. Mes clients me disent souvent : il ne faut pas pour autant crier au loup à la moindre secousse. Je leur réponds alors systématiquement qu’il vaut mieux agir que d’être pris au dépourvu.

« FLORIAN, NOUS AVONS DÉJÀ LA CRISE À GÉRER. FAUT-IL EN PLUS ABSOLUMENT DIRE QUELQUE CHOSE AUX CLIENTS ET AUX MÉDIAS ? »

J’ai entendu cette phrase des centaines de fois. Vous aussi probablement. Les managers préfèrent manifestement garder le silence quand ils n’ont pas tous les éléments à leur disposition. C’est compréhensible : les managers sont formés à ne diffuser que les informations dont ils sont sûrs.

Les décideurs les plus expérimentés savent généralement que communiquer, c’est déjà, commencer à gérer la crise et donc protéger l’organisation ! (La communication est un métier ^^)

J’ai vu chez mes clients, de trop nombreux managers n’ayant pas été formés à la communication et qui ne n’étaient pas des communicants nés. Les ingénieurs par exemple sont généralement plus à l’aise avec les disciplines dites ‘dures’ qu’avec la pratique subtile de la communication, la prise de parole en public et le dialogue avec les parties prenantes. Très peu de PDG sont issus d’une formation de vente, par exemple.

En temps de crise, les porte-paroles doivent faire appel à des compétences qui ne leur viennent peut-être pas naturellement. C’est donc injuste, et peu judicieux, de les exposer au feu roulant des médias sans les avoir formés, conseillés et guidés. Oui, en temps de crise, il faut dire quelque chose. Cela doit être la bonne chose à dire, et cela doit provoquer la sympathie et le soutien.

« Un mensonge peut traverser la moitié du monde, pendant que la vérité met ses chaussures. »

C’est ce que disait le prédicateur baptiste anglais Charles Spurgeon.
C’était en quelque sorte un prédicateur spécialisé dans la communication. Pareil pour moi : j’ai commencé dans la communication il y a 10 ans et ces années d’expérience – passées notamment aux côtés des meilleurs consultants internationaux spécialisés dans la gestion de crise – m’ont montré que j’avais eu raison sur un point depuis le début.

Il faut toujours dire la vérité. Mentir est la pire stratégie. Cacher des choses est la pire tactique. Vous finirez toujours par être démasqué…

Il y a 10 ans, un hôtel a été victime d’une épidémie de légionellose. Un client est décédé. L’hôtel a paniqué. Nous avons envoyé une collègue très expérimentée pour gérer la situation. Ses mots d’ordre étaient : ne jamais dire « sans commentaire ». Toujours dire la vérité. Ne pas se cacher. Ne pas avoir peur de s’excuser.

Elle s’en est tenue à ses mots d’ordre. Le client n’était pas du tout d’accord. À ma grande surprise, les avocats du client étaient d’accord avec ma collègue. Au bout du compte, l’incident a été contenu, les autorités de santé et de sécurité ont été appelées, des actions ont été mises en place et les médias se sont désintéressés de la situation.

Le décès était une terrible tragédie. La négligence avait permis à l’infection de se propager. En matière de communication de crise, la situation était cependant excellente. La leçon à retenir, selon moi, est que plus le client est sur la défensive, plus il est probable qu’une erreur s’est produite quelque part.

Des années plus tard, j’ai vu un cabinet de communication de crise, avec lequel je collaborais, mal gérer un autre décès. Des déclarations préliminaires ineptes, rien sur le site Internet, une équipe d’encadrement injoignable, une tentative grotesque de distraire l’attention (« regardez, d’autres ont fait bien pire »), une contre-attaque (blâmer quelqu’un d’autre) et personne face aux caméras. Les journaux en parlent encore de temps en temps.

Lors d’une crise, la vérité est votre meilleure arme. Une communication de crise est efficace, d’abord parce qu’elle est authentique. Parce qu’elle est sincère, elle est crue et donc efficace car impactante.

Florian Silnicki