Que faire face Ă  une crise de faible ampleur ? đŸŒ©ïž

Les coups de fil paniquĂ©s de mes clients ? C’est toujours (Ă  peu prĂšs) la mĂȘme chose depuis dix ans.

Quelque chose s’est produit. Un journaliste a appelĂ© car votre PrĂ©sident a Ă©tĂ© placĂ© en garde Ă  vue, un document confidentiel a Ă©tĂ© publiĂ© sur internet, un concurrent a annoncĂ© vous attaquer en justice, un tweet stigmatisant d’un Ă©lu a Ă©tĂ© crĂ©e, une vidĂ©o compromettante a Ă©tĂ© diffusĂ©e sur YouTube, une dĂ©putĂ©e a posĂ© une question accablante lors d’une session parlementaire.

En tant que communicant de crise, la question Ă  laquelle je dois rĂ©pondre immĂ©diatement avec mon client, c’est : est-ce une crise ? Doit-il enclencher la procĂ©dure de gestion de crise ? Ou bien vaut-il mieux attendre et voir ce qu’il se passe ensuite ?

Cette dĂ©cision est trĂšs importante. C’est Ă  nous de juger. C’est Ă  nous de prendre cette dĂ©cision. Le rĂŽle du communicant de crise est important car souvent vous ĂȘtes la seule personne Ă  disposer de l’expĂ©rience et l’objectivitĂ© nĂ©cessaire pour dĂ©cider d’agir ou d’attendre.

Selon ma propre expĂ©rience, il vaut gĂ©nĂ©ralement mieux agir – quitte Ă  ensuite essuyer des critiques, car rien ne se sera passĂ© – qu’attendre et voir. C’est vrai qu’il s’agit lĂ , d’un exercice dĂ©licat. Mes clients me disent souvent : il ne faut pas pour autant crier au loup Ă  la moindre secousse. Je leur rĂ©ponds alors systĂ©matiquement qu’il vaut mieux agir que d’ĂȘtre pris au dĂ©pourvu.

« FLORIAN, NOUS AVONS DÉJÀ LA CRISE À GÉRER.

FAUT-IL EN PLUS ABSOLUMENT DIRE QUELQUE CHOSE AUX CLIENTS ET AUX MÉDIAS ? »

J’ai entendu cette phrase des centaines de fois. Vous aussi probablement. Les managers prĂ©fĂšrent manifestement garder le silence quand ils n’ont pas tous les Ă©lĂ©ments Ă  leur disposition. C’est comprĂ©hensible : les managers sont formĂ©s Ă  ne diffuser que les informations dont ils sont sĂ»rs.

Les dĂ©cideurs les plus expĂ©rimentĂ©s savent gĂ©nĂ©ralement que communiquer, c’est dĂ©jĂ , commencer Ă  gĂ©rer la crise et donc protĂ©ger l’organisation ! (La communication est un mĂ©tier ^^)

J’ai vu chez mes clients, de trop nombreux managers n’ayant pas Ă©tĂ© formĂ©s Ă  la communication et qui ne n’Ă©taient pas des communicants nĂ©s. Les ingĂ©nieurs par exemple sont gĂ©nĂ©ralement plus Ă  l’aise avec les disciplines dites ‘dures’ qu’avec la pratique subtile de la communication, la prise de parole en public et le dialogue avec les parties prenantes. TrĂšs peu de PDG sont issus d’une formation de vente, par exemple.

En temps de crise, les porte-paroles doivent faire appel Ă  des compĂ©tences qui ne leur viennent peut-ĂȘtre pas naturellement. C’est donc injuste, et peu judicieux, de les exposer au feu roulant des mĂ©dias sans les avoir formĂ©s, conseillĂ©s et guidĂ©s. Oui, en temps de crise, il faut dire quelque chose. Cela doit ĂȘtre la bonne chose Ă  dire, et cela doit provoquer la sympathie et le soutien.

« Un mensonge peut traverser la moitié du monde,

pendant que la vérité met ses chaussures. »

C’est ce que disait le prĂ©dicateur baptiste anglais Charles Spurgeon.
C’était en quelque sorte un prĂ©dicateur spĂ©cialisĂ© dans la communication. Pareil pour moi : j’ai commencĂ© dans la communication il y a 10 ans et ses annĂ©es d’expĂ©rience – passĂ©es notamment aux cĂŽtĂ©s des meilleurs consultants internationaux spĂ©cialisĂ©s dans la gestion de crise – m’ont montrĂ© que j’avais eu raison sur un point depuis le dĂ©but.

Il faut toujours dire la vĂ©ritĂ©. Mentir est la pire stratĂ©gie. Cacher des choses est la pire tactique. Vous finirez toujours par ĂȘtre dĂ©masquĂ©…

Il y a 10 ans, un hĂŽtel a Ă©tĂ© victime d’une Ă©pidĂ©mie de lĂ©gionellose. Un client est dĂ©cĂ©dĂ©. L’hĂŽtel a paniquĂ©. Nous avons envoyĂ© une collĂšgue trĂšs expĂ©rimentĂ©e pour gĂ©rer la situation. Ses mots d’ordre Ă©taient : ne jamais dire « sans commentaire ». Toujours dire la vĂ©ritĂ©. Ne pas se cacher. Ne pas avoir peur de s’excuser.

Elle s’en est tenue Ă  ses mots d’ordre. Le client n’était pas du tout d’accord. À ma grande surprise, les avocats du client Ă©taient d’accord avec ma collĂšgue. Au bout du compte, l’incident a Ă©tĂ© contenu, les autoritĂ©s de santĂ© et de sĂ©curitĂ© ont Ă©tĂ© appelĂ©es, des actions ont Ă©tĂ© mises en place et les mĂ©dias se sont dĂ©sintĂ©ressĂ©s de la situation.

Le dĂ©cĂšs Ă©tait une terrible tragĂ©die. La nĂ©gligence avait permis Ă  l’infection de se propager. En matiĂšre de communication de crise, la situation Ă©tait cependant excellente. La leçon Ă  retenir, selon moi, est que plus le client est sur la dĂ©fensive, plus il est probable qu’une erreur s’est produite quelque part.

Des annĂ©es plus tard, j’ai vu un cabinet de communication de crise, avec lequel je collaborais, mal gĂ©rer un autre dĂ©cĂšs. Des dĂ©clarations prĂ©liminaires ineptes, rien sur le site Internet, une Ă©quipe d’encadrement injoignable, une tentative grotesque de distraire l’attention (« regardez, d’autres ont fait bien pire »), une contre-attaque (blĂąmer quelqu’un d’autre) et personne face aux camĂ©ras. Les journaux en parlent encore de temps en temps.

Lors d’une crise, la vĂ©ritĂ© est votre meilleure arme. Une communication de crise est efficace, d’abord parce qu’elle est authentique. Parce qu’elle est sincĂšre, elle est crue et donc efficace car impactante.

Par Florian Silnicki