Au cours de ma carrière professionnelle, j’ai rencontré un promoteur immobilier dont l’entreprise et le talent m’ont tout de suite sauté aux yeux. Il avait construit en 10 ans l’un des groupes les plus performants du pays. Son charisme m’a marqué.
J’ai déjeuné avec lui et son fils, j’ai apprécié leur compagnie et leur humanisme. Ils étaient très intéressants et ils m’ont généreusement proposé une mission passionnante.
C’est donc ainsi qu’a commencé une nouvelle mission enthousiasmante, dans le monde très excitant de l’immobilier.
C’est un secteur avec lequel j’ai aujourd’hui de nombreux clients et qui me passionne par son impact sur la société.
Depuis, j’ai souvent repensé à cette phrase – « on ne sait jamais où cela pourrait vous mener » – quand on m’a proposé quelque chose d’inattendu, dans un domaine où je suis moins à l’aise. Maintenant, je ne commence pas par refuser, je réfléchis à chaque proposition en ne rejetant que ce qui ne m’apporterait rien. Le hasard nous porte vers notre destin ; on ne sait jamais d’où viendra la prochaine opportunité de nous rapprocher de notre but.
Les gens adorent l’immobilier
Même si j’avais déjà constaté l’importance de la veille média, je ne m’étais jamais autant penché sur la question que lorsque j’ai commencé à travailler pour le secteur de l’immobilier.
Les Français adorent l’immobilier. Les émissions de télé abondent sur nos maisons, comment nous les décorons, les travaux que nous y faisons, etc.
A l’image des émissions comme Recherche appartement ou maison est une émission de télévision française, diffusée sur la chaîne M6 depuis 2006 et rediffusée sur Téva ou encore la nouvelle émission « L’adresse idéale » dans lesquelles Marie-Philomène et Frédéric sont agents immobiliers sur NT1.
Il y a aussi des centaines de titres de presse écrite ou sur Internet et les suppléments immobiliers de la presse nationale. Il ne se passe pas un jour sans que les commentateurs disent, en parlant de n’importe quel sujet, que « cela aura un impact sur le marché immobilier », « les prix des maisons vont augmenter dans telle région » pour telle ou telle raison – ou l’inverse.
La communication ne chôme jamais dans le secteur immobilier, même en temps de crise. C’est un univers fascinant.
Je me suis vite rendu compte que la communication pour l’immobilier est basée sur la même approche que les autres secteurs sur lesquels j’avais déjà travaillé. Il faut trouver le bon angle, susciter l’intérêt des journalistes, présenter ses idées de manière attrayante avec des communiqués de presse convaincants accompagnés de photographies de qualité et développer de bonnes relations avec les médias ciblés et les influenceurs.
Oui, je me répète, mais c’est très important si vous voulez utiliser la communication pour obtenir davantage de visibilité dans les médias et ainsi accroitre votre réputation pour améliorer votre chiffre d’affaires.
En plus de cela, une grande partie de mon travail consistait à répondre rapidement aux questions des journalistes concernant l’actualité du moment. Je m’efforçais – et je le fais toujours – de proposer des opinions intéressantes et des points de vue différents de ce que n’importe qui peut dire. C’est le principe du Newshacking.
J’ai toujours eu la chance d’avoir des clients intéressants et bien informés. Les retombées obtenues en réagissant vite à l’actualité, en envoyant des documents bien écrits, à la bonne personne et avant le bouclage, ont toujours été excellentes.
Les relations avec les journalistes sont de l’ordre de la symbiose.
Je n’avais probablement jamais mesuré à quel point les relations entre journalistes et communicants sont symbiotiques et ce que cela signifiait pour moi et mes clients.
Laissez-moi vous expliquer cela.
Une large part des journalistes travaillant dans le secteur immobilier sont pigistes, c’est-à-dire qu’ils collaborent en tant qu’indépendants avec plusieurs titres de la presse nationale ainsi qu’avec certaines revues spécialisées. Ils peuvent donc vous permettre de diffuser vos informations dans différents médias, et vous pouvez aussi choisir ainsi la revue la plus adaptée à l’angle utilisé.
Les journalistes doivent vous connaitre, vous apprécier et vous faire confiance
Les journalistes, comme tout autre contact, doivent vous connaitre, vous apprécier et vous faire confiance pour pouvoir bien travailler avec vous. Ils veulent des sources dignes de confiance pour leur apporter vite et bien des informations pertinentes, des angles intéressants et des photographies en haute résolution, c’est-à-dire pour les aider à faire leur travail.
En retour, vous voulez avoir des retombées pour vos clients et être reconnu comme un interlocuteur privilégié pour obtenir des retombées médias. C’est une idée simple, mais peu de gens semblent avoir compris cette notion fondamentale de la communication.
La plupart des journalistes ne souhaitent pas faire “copain-copain” ni déjeuner avec vous s’il n’y a pas une bonne raison. Bien entendu, vous pouvez les inviter à déjeuner, prendre un café, ou un verre ensemble, mais seulement si vous avez quelque chose à leur proposer.
Ne leur faites pas perdre leur temps et donnez-leur toujours l’exclusivité. Rien ne scellera votre relation comme une information précieuse ou exclusive. Un journaliste sortant d’un rendez-vous sans la moindre information utile se sentira floué, car il devra se mettre immédiatement au travail pour glaner une information digne d’intérêt et rattraper le temps perdu à vos côtés.
La liste de course
C’est comme cela que j’ai découvert l’intérêt de la “liste de course” pour les journalistes. Nous avions l’habitude de créer une longue liste d’angles possibles, pour tous nos clients, en leur ajoutant un titre pour plus d’impact. Nous présentions ensuite cette liste aux journalistes de la presse nationale en leur demandant de choisir les idées qui les intéressaient et en leur assurant l’exclusivité s’ils arrivaient à les faire publier. Cela fonctionnait très bien.
Plus je rencontrais de pigistes, plus je comprenais comment cela fonctionnait. Ce principe est particulièrement pertinent avec eux, car ils sont en concurrence avec les autres pigistes pour placer leurs articles auprès des mêmes médias. Ils doivent attirer l’attention des rédacteurs, donc si vous les aidez à obtenir plus d’articles à écrire en leur proposant une bonne idée, vous les aiderez à garnir leur compte en banque – et ils apprécieront beaucoup !
Un journaliste est payé par le rédacteur de la rubrique pour laquelle il écrit un article. La communication est payée par les clients. Donc c’est dans l’intérêt du journaliste de se montrer amical avec vous, parce que c’est bien souvent vous qui allez lui fournir ses idées d’articles. Plus ces idées seront bonnes, plus elles auront de chances d’être publiées et plus d’argent il gagnera. Donc, plus le journaliste aura des chances de sortir du lot et de collaborer avec les rédacteurs d’autres revues.
Il aura alors le choix entre plusieurs publications pour placer ses articles, ce qui, encore une fois, vous sera bénéfique. Je l’ai constaté souvent : plus je travaillais avec des pigistes différents, plus les messages de mes clients étaient publiés dans des titres très divers. Et tout le monde était content.
Si vous maintenez une bonne relation avec les journalistes que vous ciblez, ils utiliseront vos informations et s’efforceront de vous placer dans presque tous leurs articles.
L’approche adoptée doit toujours être d’aider les journalistes ciblés sur ce qu’ils écrivent, plutôt que de se concentrer sur vos besoins.
Mon mot d’ordre était : « Je dois aider le journaliste à placer ses articles, et pas me concentrer sur le fait de placer mes clients. » Donc quand je présentais mes idées aux journalistes, je n’avais pas l’impression de me conduire en mercenaire et en retour, ils m’aidaient à obtenir les retombées dont j’avais besoin pour mes sujets ou clients les plus compliqués.
Les bonnes relations publiques consistent toujours à trouver l’angle qui retiendra l’attention des journalistes (ou d’autres influenceurs), bien argumenter pour les convaincre, et entretenir de bons rapports avec les médias (ou influenceurs) ciblés pour qu’ils vous fassent confiance. C’est la même recette pour tous les secteurs d’activité, et vous pouvez aussi l’utiliser pour votre vie personnelle.
Voici cinq conseils pour entretenir ces relations :
1. Ce sont en fait ces relations-là qui sont importantes, car les journalistes/influenceurs seront toujours là pour vous, alors que les relations avec vos clients seront généralement de plus courte durée.
2. Cette relation est symbiotique – ils ont autant besoin de vous que vous avez besoin d’eux.
3. Les repas bien arrosés à la Mad Men ne sont plus d’actualité. N’hésitez pas à les voir pour apprendre à les connaitre, mais faites en sorte de toujours leur proposer des idées intéressantes à cette occasion.
4. Votre état d’esprit doit être : comment aider le journaliste sur ses articles, et non comment faire passer vos idées. La différence est subtile, mais importante.
5. Apprenez à bien connaitre les médias ciblés de manière à pouvoir suggérer dans quelle rubrique placer les articles réalisés ensemble. Cela aidera aussi vos contacts journalistes.
