Tout peut partir d’un minuscule incident. Un événement insignifiant, voire invraisemblable aux yeux d’un grand groupe persuadé de ne rien avoir à se reprocher. Prenons un exemple, loin d’être fictif : le client d’un hôtel se plaint d’avoir été filmé à son insu, dans sa douche, après la découverte d’images intimes sur un site pornographique. « Impossible ! », se récrie la direction du groupe, sincèrement choquée. « Nous ne filmons pas nos chambres, jamais nos salariés ne feraient une chose pareille ! » Il a parlé un peu trop vite, car l’accusation se révèle parfaitement exacte. Pour une chaîne hôtelière, c’est l’équivalent d’un crash aérien, capable de faire fuir instantanément sa clientèle. Sous-estimant le problème, le groupe n’a pas pris le temps de collecter toutes les informations, autre piège classique des départs de crise.
Une enquête a permis en effet de découvrir le pot-aux-roses : un salarié malveillant a bien posé des caméras dans des chambres ou cabines de douche, pour les diffuser ensuite sur des plateformes et en tirer des revenus. Le groupe annonce enfin avoir identifié et réglé un problème ponctuel, le responsable est sanctionné et poursuivi au pénal. La reconnaissance de la faute et la punition, l’épilogue que le public pouvait légitimement attendre.
La crise, c’est d’abord un scénario. Comme pour un film, tout n’est pas révélé au début. Elle peut s’avérer plus grave que prévu et changer d’axe. Anticiper ses possibles évolutions est un impératif, malgré des informations de départ toujours parcellaires Il faut savoir décider dans l’incertitude. Le groupe réalise alors avec effarement que l’affaire, même réglée, peut provoquer une crise de confiance et tuer son modèle économique.
Un cas similaire de caméras-espions s’est produit chez Airbnb, mais le groupe américain a su réagir vite et fort en imposant une charte obligeant ceux qui mettent leur appartement à louer à ne pas avoir de dispositif d’enregistrement. Cette position, qui éloigne sa responsabilité, lui resservira lorsque des journalistes découvriront d’autres cas d’images volées …
Quel que soit son point de départ, une crise menace inévitablement les ventes du groupe mais aussi son image, son bien immatériel le plus précieux. La manière dont il va gérer non seulement le problème de fond mais aussi sa communication déterminera l’impact du problème. Il lui faut au plus vite non seulement tout savoir sur son origine, prendre des actions pour y remédier mais aussi les faire connaître, convaincre qu’il a fait tout son possible pour mettre fin à la situation et empêcher qu’elle ne se reproduise. Il doit ainsi installer une réponse à la crise, un récit médiatique ou plus exactement un contre-récit, afin d’étouffer l’écho négatif de la situation sensible. Image contre image. Cette fusée de communication ne doit surtout pas décoller de travers.
Redresser le cap peut en effet s’avérer insurmontable. Comme au théâtre, les rôles sont distribués dès le lever de rideau. Les bons et les méchants. Les coupables et les victimes. Les profiteurs et les exploités. Notre époque est trop souvent sans nuance. Je suis persuadé que la seule option pour éviter que ne s’installe le soupçon et l’incompréhension consiste à investir le bon rôle d’entrée, après avoir identifié les risques et anticipé toutes les ramifications de la crise.
Or neuf fois sur dix, lorsqu’une entreprise ou une personnalité est frappée par une crise, elle s’affole et tombe dans tous les pièges. Il est étonnant de voir des dirigeants chevronnés, piqués au vif, submergés par l’émotion, la peur, le déni et la colère, au point d’en oublier tous leurs principes d’action. Parce que ce sont des sujets qui les touchent personnellement, nous voyons des dirigeants habitués à tout maîtriser perdre pied en apprenant que des journalistes mènent une enquête sur eux depuis six mois, que des documents confidentiels protégés ont fuité. Ils ont le sentiment de tout perdre. Leur récit est balayé. Et tels les trois petits singes de la fable, ils oscillent entre mutisme, refus, et parfois mensonge. Ou encore cèdent au désir de trop parler, au risque de se tirer une balle dans le pied.
Comment, par exemple, le groupe Balenciaga a-t-il pu laisser publier une campagne dont les stars étaient des nounours bardés de lanières de cuir, transformant un jouet d’enfant en objet sexuel ? Et s’est obstiné à faire reporter la faute sur son agence publicitaire.
Cet espoir absurde rappelle l’entêtement de la Maison Guerlain, après les propos racistes tenus par son ancien patron Jean-Paul Guerlain. Comment ne pas comprendre que celui qui porte le nom de la maison de luxe l’engage inévitablement par ses propos honteux… qui ont bizarrement fait rire Élise Lucet, la journaliste redoutée de Cash Investigation. Mais nous reviendrons sur cette affaire emblématique.
