Réaction compréhensible, une entreprise ciblée par des hashtags vengeurs peut s’affoler. Elle met en place une cellule de crise, sans toujours savoir comment répondre, sans comprendre la raison de la mobilisation de ces réseaux qui jusque-là lui servaient simplement d’outil commercial. Elles peuvent croire que le monde entier les critique, que leur clientèle va fuir et que leur réputation est durablement ternie.
Inutile d’embaucher une armée de community managers pour répondre à chaque post. Publier des communiqués de presse ou organiser des conférences de presse, comme elles l’ont toujours fait avec les journalistes, ne sera pas non plus d’une grande utilité. Le point crucial est de transformer ces crises en opportunité, de retourner l’attaque à son profit.
C’est la stratégie magistralement réussie par M&M’s, cible d’une violente polémique contre ses mascottes. En septembre 2022, le célèbre confiseur américain Mars Wrigley lance une nouvelle version des petits personnages multicolores qui sont depuis des années l’emblème de ses bonbons. Un nouveau membre rejoint la famille, “Purple” (Violet), qui représente selon M&M’S « l’acceptation et l’inclusion », le violet étant un symbole de la communauté LGBT et de l’homosexualité.
Aussitôt, la droite conservatrice américaine se déchaîne contre un choix “woke”, mot à leurs yeux péjoratif pour désigner le militantisme contre les discriminations. Sur la chaîne conservatrice Fox News, le présentateur Tucker Carlson ironise sur Green « peut-être lesbienne » et Purple « obèse ». Le même avait déjà vilipendé Mars pour avoir remplacé les bottines de Green par des baskets « moins sexy ».
Face à cette déferlante, le groupe jette l’éponge. Les mascottes disparaissent de ses spots. « Maintenant, nous avons compris que même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation », soupire la marque. Or « c’était la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens. De ce fait, nous avons décidé de mettre les personnages sur pause pour un temps indéterminé ». Mars semble ébranlé par ce retour de bâton pour son engagement. Sauf que l’affaire lui offre sur un plateau l’occasion d’une revanche éclatante. Déjà, son tweet surprise pour annoncer le retrait de ses “spokescandies” a accumulé 52,3 millions de vues et 95 000 réactions.
Mais son coup de maître intervient deux semaines plus tard, lors de la finale du Super Bowl, l’événement sportif phare de la télévision américaine, dont les spots publicitaires sont les plus vus de l’année. M&M’s y diffuse deux spots sarcastiques et déjantés. L’un d’eux invente l’arrivée de nouveaux bonbons rebaptisés Ma&Ya’s et « fourrés aux palourdes », le second remet en scène toutes les mascottes, dans une fausse conférence de presse où Purple réplique à ses détracteurs. Devant plus de 100 millions de téléspectateurs, avec une couverture médiatique mondiale, la marque montre qu’elle ne cédera rien pour défendre l’inclusion.
Autre exemple de récupération réussie, Airbnb, qui vit d’abord une scène de cauchemar. Dans une vidéo, un propriétaire montre sa maison saccagée par des locataires de la plateforme. Plus exactement, par des dizaines d’invités, venus participer à une fête sauvage organisée dans le logement. Sur les réseaux sociaux, le propriétaire accuse Airbnb de ne lui fournir aucune solution. Son message est potentiellement dévastateur : « Ne louez plus sur Airbnb, vous risquez de subir le même sort », dit-il en substance.
Airbnb comprend vite le danger de ce “bad buzz”. Cette scène peut décourager n’importe quel propriétaire de louer son bien. Le groupe réagit en proclamant que non seulement il paiera intégralement les dégâts pour remettre le logement dans son état initial, mais qu’il appliquera une tolérance zéro envers de tels comportements.
Le groupe avait déjà affronté une tempête en 2019, quand une fusillade avait dévasté une de ses locations près de San Francisco, lors d’une fête donnée pendant la nuit d’Halloween. Bilan : cinq morts et plus de dix blessés. L’effet médiatique confine à l’horreur. Le groupe contre-attaque avec une réaction à la hauteur, en annonçant une série de mesures très fortes. Il s’engage à vérifier ses 7 millions d’annonces, en particulier l’exactitude des informations publiées par les hôtes, grâce aux locataires eux-mêmes, priés de remplir un questionnaire détaillé. En prime, Airbnb annonce la mise en place d’une ligne d’appels d’urgence, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, avec au bout du fil « une vraie personne d’Airbnb joignable partout dans le monde et à tout moment ».
