Communication de crise : comment lutter efficacement contre les Fake News 🧨

“Les FakeNews sont d’abord un marché”

Les FakeNews : Arme de destruction massive, Business lucratif ou Cancer de l’information ?

Comme communicant de crise, je suis chaque jour frappé par l’ampleur prise par la diffusion de FakeNews sur les internets. C’est évidemment la perte de confiance dans les institutions qui favorise la croissance de ces FakeNews donc certains ont fait un juteux business. Les premières victimes des FakeNews sont les organisations en crise.

La mission du communicant de crise c’est souvent de sauvegarder la réputation d’une entreprise ou de restaurer l’image d’une personnalité exposée. Pour cela, l’expert en communication de crise propose généralement un storytelling clés en main sur ses clients afin de leur faire remporter la bataille de l’opinion publique. Souvent, la communication de crise vise à préserver leur image et leur réputation face à des attaques nées dans la presse ou sur internet. Dans ce cadre, la lutte contre les FakeNews est un combat de chaque instant.

Il y a quelques jours, McDonald’s qui s’y refusait jusqu’alors, a ainsi récemment fait visiter aux équipes du journaliste français Adrien Rohard pour FranceInfo, ses usines de fabrication de pains à hamburger afin de lutter contre l’idée répandue selon laquelle le cercle blanc sous les hamburgers de type Big Mac serait de l’anti-vomitif … une fausse information évidemment très dérangeante pour le géant américain du fast-food qui s’est décidé à combattre cette rumeur qui enfla rapidement pour plusieurs raisons mais d’abord parce qu’il y a un fait observable par chacun de ses clients : il y a bien sous le burger un rond blanc.

Je ne compte plus le nombre de clients confrontés depuis quelques années à ce type de messages malveillants émis par d’anciens salariés qui veulent se venger de leur ex-employeur ou à des mensonges véhiculés par des concurrents malintentionnés afin d’améliorer leurs ventes ou leur valorisation sur le dos d’un autre acteur du marché quand ce n’est pas pour parasiter une OPA, …

Ces informations circulent autant sur les réseaux sociaux que sur des messageries comme WhatsApp. Ces fausses informations circulent d’ailleurs depuis deux ans de plus en plus sur les messageries sécurisées du type Telegram ou Signal. Leurs auteurs ayant le sentiment d’être “anonymes” ou “protégés” par l’utilisation de ces canaux de diffusion.

La grande majorité de ces informations bien entendu complètement fausses sont de simples intox visant à inquiéter et semer la confusion auprès de personnes qui se méfiaient déjà des politiques du gouvernement, de la sécurité sanitaire des géants américains, etc. Ces infos jouent systématiquement sur les peurs existantes qui naissent de la défiance à l’égard de la parole des institutions.

Certaines intox sont d’ailleurs d’une cruauté sans nom concernant certains faits divers d’actualité.

Comment face face à l’essor des fakenews ?

Le terme « fake news » désigne notamment ces histoires complètement inventées circulant massivement sur les réseaux sociaux. Chaque fausse information est assortie d’affirmations invraisemblables généralement sur un sujet brûlant pour mieux être partagées à la vitesse du TGV.

Plus les affirmations sont aberrantes, plus elles sont relayées. Et bien sûr, plus elles sont partagées, plus elles ont de la valeur. C’est le théorème des FakeNews.  Les revenus tirés de la publicité et basés sur des algorithmes ont sont généralement une motivation très forte dans leur création et leur diffusion. Le rôle du communicant de crise peut être de bloquer la génération de revenus afin de bloquer la diffusion de ces fausses informations malveillantes.

J’ai observé grâce aux pièces obtenues au cours des nombreuses procédures judiciaires engagées par mes clients confrontées à des crises que la production de fakenews est une véritable industrie, très lucrative. Les sites d’ “informations” ont généralement tous des noms a priori crédibles et sonnant “sérieux”. Ces usines à fakenews que je combats sont justement conçues pour faire croire à leurs lecteurs qu’elles sont des sources dignes de confiance. Il ne s’agit pas de sites humoristiques, dont le but est de distraire et faire rire comme certains s’en défendent. Au contraire, l’objectif de la plupart de ces fausses informations soigneusement conçues est de manipuler leur auditoire en les convainquant qu’il s’agit de la vérité.

Un site de fake news peut obtenir plusieurs centaines de milliers de réactions (définies comme le fait de partager, liker, réagir ou rédiger un commentaire) sur Facebook sur un seul mois. Ce qui montre l’impérieuse nécessité de lutter contre ces fausses informations. C’est dire l’ampleur du danger qu’elles représentent pour la démocratie.

Identifier et signaler les fakenews est une bataille sans fin pour Facebook, Google et consorts mais aussi pour les spécialistes de la communication de crise chargés de protéger l’image et la réputation de leurs clients. Depuis 2013, les grands réseaux sociaux ont régulièrement annoncé de nouvelles mesures pour restreindre la publicité sur les sites de fake news.

Les motivations des créateurs de FakeNews sont souvent d’ordre financières. Mais dans certains cas, les motivations sont bien plus inquiétantes. Certains hackers et cybercriminels sont passés maitres dans l’art de la manipulation – ils s’appuient sur la psychologie et le “hacking social” pour persuader leurs cibles de cliquer sur des liens ou télécharger des logiciels malveillants sur leurs appareils. Les fake news ne sont alors qu’une arme supplémentaire à leur disposition.

Pourquoi les fake news sont si partagées sur internet ?

Pourquoi nous laissons-nous convaincre par les fake news ? La plupart du temps, c’est parce qu’elles jouent sur nos peurs ou nos espoirs. Les fakenews sont généralement des histoires qui renforcent ce en quoi nous voulons croire, c’est le principe de l’enfermement dans une bulle cognitive.

La vulnérabilité des humains face à la manipulation sociale est fondée, d’un point de vue historique. Les sociologues et les historiens sont nombreux à avoir décrit le fait qu’à l’époque de la préhistoire, où les humains étaient confrontés à des prédateurs, c’était une bonne chose de faire confiance à nos cercles amicaux tout en rejetant les informations qui contredisaient nos expériences passées. Mais à l’ère d’Internet, être connecté via les réseaux sociaux à un conspirationniste vivant aux antipodes ne nous aide en rien à avoir des opinions bien informées.

C’est ce phénomène qui aboutit à la formation de chambres d’échos sur les réseaux sociaux et qui nous empêche en partie de distinguer les vraies nouvelles des fake news. Dans notre bulle cognitive, nous sommes exposés à des informations sélectives, qui confortent nos propres opinions. C’est un terreau idéal pour communiquer davantage sur ces opinions, mais cela nuit au développement d’un scepticisme pourtant salutaire. Le biais de confirmation nous pousse à partager un article sans que nous l’ayons lu au-delà du titre.

Les trois principaux types de fake news.

Il existe trois types de fake news :

1. les manipulations.

On peut les diviser en deux sous-groupes :

a. les couvertures médiatiques délibérément frauduleuses de la part de journalistes – par exemple un journal à sensation donne une version délibérément alarmiste d’un délit, ou d’un scandale auquel est associée une célébrité. Cela permettra ensuite de générer des « pièges à clics », c’est-à-dire des titres rédigés spécialement pour encourager les gens à cliquer dessus et lire toute l’histoire.

b. les couvertures médiatiques où les faits sont sélectionnés ou présentés d’une manière subjective conforme aux opinions du journaliste ou du rédacteur en chef.

2. les intox à grande échelle. La fabrication ou falsification délibérée de nouvelles qui pourront ensuite être partagées par des gens qui les considèreront comme vraies, soit sur les réseaux sociaux, soit parfois dans les médias traditionnels.

3. les canulars, comme les informations satiriques ou les sites parodiques. On peut citer l’exemple du Gorafi. Ils n’ont pas pour but de tromper mais de se moquer.

Si on prend le temps de les analyser, la plupart des fake news qui se diffusent sur les réseaux sociaux semblent très clairement aberrantes. Les organismes gouvernementaux qui pensaient traditionnellement avoir assez à faire pour compiler de vrais renseignements via leurs agences, sans avoir en plus à se préoccuper de toutes les informations que nous postons sur Facebook semblent aujourd’hui avoir pris conscience de l’ampleur de la gravité de la diffusion des fakenews sur internet.

A chaque crise, je constate que même lorsqu’il y a peu de chance qu’une information soit vraie, les citoyens y croient au détriment de mes clients. En fait, c’est assez simple à comprendre, nous sommes particulièrement avides d’anecdotes qui soient cohérentes avec notre biais de confirmation et qui renforcent nos convictions. Et internet est particulièrement friand de théories conspirationnistes ou complotistes. Le nombre de personnes saines d’esprit par ailleurs qui sont réellement persuadées que la Princesse Diana a été assassinée par la famille royale ne manque jamais de me surprendre…

Avec le déclin de la confiance accordée aux médias, les gens recherchent des nouvelles auxquelles ils font instinctivement confiance, et ils les diffusent ensuite. Les recherches ont démontré que les fake news ont beaucoup plus de chance d’être partagées que les nouvelles véridiques. Ce n’est pas surprenant. Il ne s’agit pas d’informer sur des faits. Ce sont des anecdotes sensationnalistes, conçues spécialement pour satisfaire les instincts de l’auditoire et inciter les gens à diffuser en masse. Il s’agit de manipulation basée sur l’émotion instinctive voire impulsive et sur des sentiments exacerbés. Et cela fonctionne.

La baisse de confiance dans les médias traditionnels.

Le phénomène de fausses nouvelles n’est pas nouveau en soi. Ce qui a changé, c’est la possibilité de les diffuser rapidement.

Ce n’est donc pas une surprise de lire que, selon les derniers baromètres de confiance publiés, la confiance en les médias, les gouvernements et les institutions est au plus bas. C’est en partie la conséquence des fake news. Nous savons qu’on nous présente des informations qui sont fausses. Mais comment démêler le vrai du faux ? Dans le monde, environ 7 personnes sur 10 s’inquiètent du fait que les fake news ou fausses informations puissent être utilisées comme armes et 59 % affirment qu’il est de plus en plus difficile de déterminer si une information est issue d’un organe d’informations respecté. Pour ajouter à la confusion, la définition du terme « médias » a changé. Nous considérons de plus en plus des plateformes (comme les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche) comme des médias.

En l’absence de sources médiatiques faisant autorité, vers qui se tourner ? …

Les Fake news et les marques en crise

Les marques aussi sont les victimes des fakenews, et tout particulièrement les marques en crise. Dans presque toutes les crises que nous avons observées et analysées, des gens diffusent délibérément des rumeurs et fausses informations pour empirer les choses.

Starbucks en a fait l’expérience en 2018, après un incident dans un café de Philadelphie, qui a suscité l’indignation. Rashon Nelson et Donte Robinson, deux jeunes Noirs américains, sont entrés dans un café Starbucks avec quelques minutes d’avance pour leur réunion. Ils ont demandé à utiliser les toilettes, mais n’ont rien consommé car ils attendaient l’arrivée d’une troisième personne. Un employé du café leur a indiqué que les toilettes étaient uniquement destinées aux clients du café et leur a demandé d’acheter quelque chose ou de partir. Les deux hommes ont ignoré sa demande et l’employé a appelé la police. Les deux hommes ont été arrêtés.

L’incident a été filmé par les clients (qui ont confirmé que les deux hommes n’avaient rien fait de mal, à part avoir utilisé les toilettes sans rien consommer) et la vidéo a fait le tour d’Internet. Les gens ont été indignés et l’entreprise a été accusée de racisme.

Starbucks s’est très vite excusée. L’entreprise a pris l’initiative sans précédent de fermer 8 000 de ses cafés aux États-Unis pour effectuer une session de sensibilisation au racisme auprès de ses employés. Le PDG de Starbucks, Kevin Johnson, a rencontré les deux hommes, qui ont tous deux accepté de participer à l’initiative de sensibilisation. En mai 2018, Rashon Nelson et Donte Robinson ont décidé de mettre fin aux poursuites qu’ils avaient lancées, en l’échange d’un dollar symbolique pour chacun et d’une dotation de 200 000 $ à un programme de soutien de jeunes entrepreneurs.

Peu après l’incident, des rumeurs se sont diffusées sur les réseaux sociaux selon lesquelles en guise d’excuse, Starbucks remettait des bons pour des cafés gratuits pour les Noirs américains. Un bon de réduction très réaliste a été diffusé sur les réseaux sociaux – selon Snopes.com, ce bon serait venu du forum 4chan, à la sinistre réputation et aurait été diffusé à des fins racistes. Starbucks a été contrainte de diffuser un communiqué de crise auprès du site d’informations Business Insider pour confirmer qu’il s’agissait d’un faux. L’anecdote autour de ce bon a bien sûr alimenté la machine médiatique, qui a à nouveau évoqué l’incident raciste.

Il ne faut pas oublier que les fakenews ont souvent des motivations politiques. En se rendant sur les principaux sites français de FakeNews, on trouve des pages et des pages de pseudo-informations politiques qui ont été constituées de toutes pièces dans le but de susciter l’indignation de sympathisants ou des militants de l’un ou l’autre bord. Cela peut aussi avoir des répercussions graves sur les marques, dans le contexte actuel de passions exacerbées. On l’a vu pendant l’épisode des Gilets Jaunes.

La leçon de tout cela ? Lorsque nous voulons croire à une anecdote, nous ne prenons malheureusement souvent pas le temps de vérifier les faits. C’est ce comportement spontané que le communicant de crise doit combattre au quotidien afin de protéger ses clients.

Certaines organisations comme Sleeping Giants, ce collectif de militants agissant sur les réseaux sociaux dont l’objectif est la lutte contre le financement des discours de haine sur internet et dans les médias combat quotidiennement les fakenews qui fragilisent notre lien social et fraternel qui fonde le principe social du vivre ensemble.

Florian Silnicki