Communication, comment les médias amplifient les crises ? 💣

Je vois quotidiennement à quel point les crises sont une aubaine pour les journalistes. Ils se livrent à une concurrence encore plus acharnée pour décrocher LA bonne info, LA bonne interview, qui les distinguera des autres. Les rédacteurs en chef veulent être les premiers et les mieux informés dans un contexte de concurrence accrue entre les médias.
Dans cette course contre la montre, l’exactitude et la véracité des faits peuvent être négligées.

« Après 10 années de communication et de gestion de crises, je vous assure qu’il n’y a que deux types d’articles de presse : ceux qui pointent un défaut ou un problème et ceux qui pointent du doigt les coupables. »

Florian Silnicki

On peut en fait aisément comprendre pourquoi les médias se montrent souvent hostiles quand ils évoquent les problèmes d’une organisation.

Aux yeux des journalistes, quand ils affrontent une crise, les dirigeants d’une entreprise montrent trop de mauvaise volonté à accepter leur responsabilité et mettent trop de temps à réagir, surtout dans les grandes entreprises qui ne sont pas habituées à l’échec, quel qu’il soit.

Les médias traditionnels ont tendance à considérer toutes sortes de crises s’abattant sur une entreprise comme un désastre de communication, mais je préfère les séparer en deux catégories. La première catégorie concerne les entreprises dont l’erreur donne lieu à une couverture médiatique défavorable. La deuxième catégorie porte sur les organisations qui gèrent si mal un problème ou réagissent de manière si inappropriée que cela aggrave les choses en matière de communication.

Toutes les organisations commettent des erreurs d’ordre opérationnel de temps en temps, mais les crises ne se produisent que quand des gens sont blessés ou mis en danger, que des clients sont particulièrement touchés, ou que le « permis d’opérer » de l’entreprise est remis en cause. Mais les crises peuvent aussi être auto-infligées et découler d’un manque total de professionnalisme dans la gestion d’un problème.
Les médias, qui sont toujours à la recherche d’articles à sensation, éprouvent bien peu de sympathie pour les organisations en difficulté, mais ils se montreront encore plus agressifs si l’organisation ne communique pas ou peu avec eux, par le biais de son PDG.

Les « règles d’or » pour gérer une crise sont :

1. Réagir rapidement. Comme expert en communication de crise, je conseille à mes clients ceci : Ne dites rien tant que vous ne disposez pas des faits, mais ne gardez pas le silence non plus – car sinon quelqu’un d’autre s’exprimera à votre place. Le silence fait de vous un coupable.

2. Le dirigeant (le PDG, le ministre ou le directeur général), doit être visible, sur les lieux pour montrer la mobilisation de l’organisation.
Le dirigeant doit prendre ses responsabilités pour le problème, et vite, en faisant preuve d’empathie et de leadership. Les avocats de l’organisation pourront conseiller d’éviter d’endosser toute responsabilité, mais cela n’équivaut pas à s’absoudre de tout ou à ne pas exprimer la moindre sympathie pour les victimes. La prise de responsabilité et l’empathie sont deux aspects cruciaux pour éviter que la situation empire. Le dirigeant doit faire preuve d’intelligence émotionnelle et écouter les informations et les conseils de son équipe de conseillers en communication.

Une fois les premières 24 heures écoulées, les médias exigeront plus que de la sympathie. Ils voudront savoir ce que l’organisation compte faire pour remédier à la situation.

Le plan de gestion de crise entre alors dans sa deuxième phase, et il reste un long chemin à parcourir. Les médias doivent être maintenus informés tout au long du processus.

J’ai vu que mes clients, y compris des PDG de grandes entreprises cotées en bourse, confrontés au type d’animosité qui est celui des médias perdent parfois courage. « On n’y arrivera jamais ! ». Je leur réponds SI, vous y arriverez, mais il faut rester maitre de soi, bien comprendre ce que les médias recherchent, et s’entrainer à s’adresser à eux avec le ton et les mots qui leur inspirent le respect.

Les journalistes sont des êtres humains comme vous et moi. Ils n’auront pas envie de s’en prendre à vous s’ils pensent que vous faites de votre mieux, que vous vous efforcez d’aider et que vous vous comportez comme une personne digne de ce nom, et non comme un robot. Donc, votre PDG peut gagner le soutien des médias s’il se montre proactif et prend ses responsabilités.

Certains PDG le font naturellement, mais ils sont une minorité. Il faut bien comprendre que la situation les rend très nerveux – leur carrière est en jeu. Ils se sentent isolés. Une crise est un choc, et la réaction naturelle est de se cacher. Aussi, quand les dirigeants s’adressent aux médias, ils ont souvent tendance à se réfugier dans des expressions figées.

Comment (ne pas) s’excuser : pourquoi le ton de la voix compte plus que tout

On peut considérer la crise traversée par United Airlines en avril 2017 comme la méthode à ne pas suivre pour s’excuser.

Quand un client de United Airlines, le Docteur David Dao, a été expulsé manu militari d’un avion, les vidéos réalisées par les autres passagers, choqués, ont fait le tour des réseaux sociaux et déclenché un véritable désastre de communication et d’image pour la compagnie.
United a réagi par différentes actions plus catastrophiques les unes que les autres et qui ont rapidement empiré les choses.

Les « excuses » initialement présentées par le PDG, Oscar Munoz, dans lesquelles il demandait pardon pour avoir dû « déplacer » des clients, et pas pour les blessures infligées au Docteur Dao, ont été décrites comme insensibles et inadaptées. Puis, il y a eu la fuite d’un message envoyé en interne aux employés de United Airlines, dans lequel le passager blessé était décrit comme « perturbateur et agressif », et remerciant les employés d’avoir respecté la procédure (Business Insider, 2018).

Munoz a ensuite qualifié l’incident de « vraiment horrible » et a présenté ses « plus sincères excuses ». Mais ses excuses venaient trop tard et étaient insuffisantes pour la réputation et les résultats financiers de United Airlines. Le titre en bourse avait perdu un milliard de dollars et 40 % des Millenials avaient déclaré qu’ils éviteraient dorénavant de voyager avec United Airlines.

La leçon à en tirer est qu’il faut bien faire les choses du premier coup si votre service client ne se montre pas à la hauteur. Excusez-vous vite, excusez-vous pleinement et excusez-vous directement auprès de ceux qui ont été affectés. Faites preuve de jugeote : il y a une différence entre défendre vos employés et insulter ceux qui ont été blessés.
Comme le montre cet exemple, les mots choisis et le ton employé comptent plus que tout. Le communiqué de Munoz semblait méprisant, peu sincère et insensible.

Les excuses doivent démontrer votre empathie et être (ou au moins sembler) sincères. Dire « nous sommes désolés et nous nous sommes trompés » reste la meilleure manière de s’excuser, qu’un humain doit à un autre humain.

GARDER LES TIERCES PARTIES INFORMÉES

Les journalistes sont toujours censés demander une réaction ou un commentaire aux tierces parties. On peut s’attendre à ce que les journalistes étoffent leurs articles sur une crise en demandant aux experts et autres commentateurs ce qu’ils en pensent.

Il est donc d’autant plus important de tenir informées toutes les parties prenantes, heure par heure. De manière générale, dites-leur la même chose que ce que vous dites aux médias. Les gens auront moins tendance à vous critiquer si vous avez pris la peine de les tenir au courant.

LA MESURE DU SUCCÈS D’UNE COMMUNICATION DE CRISE

Lors d’une crise, les médias se montrent généralement intraitables, agressifs, et critiques. Mais vous êtes en droit d’attendre qu’ils informent avec exactitude le public de ce qui s’est produit, de ce que vous faites pour gérer la situation et de ce que vous déclarez.

Votre objectif est que les médias diffusent des informations correctes et objectives. Ce sera probablement le cas si vous êtes perçu comme proactif, transparent et que vous semblez maitriser la situation.

Cela ne sera sûrement pas le cas, en revanche, si les médias pensent que vous essayez de leur cacher quelque chose ou de faire de l’obstruction. Cela ne sera pas non plus le cas si vous ne dites rien, si vous prenez trop de temps à réagir ou que vous diffusez des communiqués inutiles.

Les professionnels de la communication savent bien qu’une crise attire forcément l’attention des médias. Et ils savent bien, qu’on ne peut pas tromper les médias ni se débarrasser d’eux.

Comme communicant, face à la crise, bien souvent, la difficulté réside dans le fait de convaincre son client et employeur qu’être proactif et transparent est la seule manière d’éviter une « catastrophe de communication, d’image et de réputation ».

Pourquoi les médias n’aiment pas le comportement des entreprises en temps de crise

Les experts en communication savent que les médias alimentent les crises. C’est leur rôle.

L’emploi de la novlangue du management est souvent un obstacle à la bonne communication de crise. Pourquoi les managers s’expriment-ils de manière si alambiquée ? Pourquoi donnent-ils souvent l’impression de vouloir cacher ce qu’ils veulent dire ?

Je me demande pourquoi ils ne peuvent pas parler comme tout le monde. Il y a si peu d’entreprises qui comprennent qu’il faut s’exprimer simplement qu’on est surpris quand on en trouve une.

Les échecs successifs dans la communication de crise et dans la gestion de crise de VW sont dus au fait que ses dirigeants ne parlent pas comme des êtres humains.

Florian Silnicki

Lors d’une crise, les journalistes se font rapidement une idée, basée largement sur ce que le PDG dit et fait. Si celui-ci emploie cette novlangue du management, alors les médias se diront immédiatement qu’il essaie de cacher quelque chose.

Les journalistes savent que le jargon, la terminologie semi-juridique et les constructions de phrase alambiquées sont autant de moyens de cacher la vérité.

En étant honnête et transparent, vous aurez beaucoup plus de chance d’être traité équitablement par les médias. Commencez-donc par utiliser un langage clair, normal.

J’évite de lancer la pierre après avoir eu mon lot d’égratignures de la part des médias chez mes clients. Je sais ce qu’on ressent quand on éprouve les premières secousses sur Twitter, puis le vrai tsunami, abondamment alimenté par la presse à scandale ou les articles de la presse satirique ou celle d’investigation.

Bonne nouvelle, j’ai, dans chaque crise traversée par mes clients, toujours pu constater comment on peut rediriger la colère des réseaux sociaux…

Florian Silnicki