jeune communicant

Mes dĂ©buts de communicant de crise đŸ‘šâ€đŸ’»

florian silnicki“Silniquoi ?” Cette rĂ©action fut souvent celle de mes interlocuteurs lorsque je fis mes premiers appels aux journalistes.

L’origine de Florian Silnicki ? 

La seconde question fut souvent celles de mes origines. Polonaises par mon pĂšre, Italiennes par ma mĂšre, je ne me suis jamais posĂ© la question de mon identitĂ©, considĂ©rant que la France, pays qui m’a vu naitre, Ă©tait d’abord cet idĂ©al commun de valeurs partagĂ©es.

NĂ© le 17 DĂ©cembre, gay, athĂ©e, j’ai Ă©tĂ© Ă©lĂšve dans des Institutions Catholiques de Province. D’abord au sein du CollĂšge Sainte Colombe de Brie-Comte-Robert (77… un jour) puis du LycĂ©e Saint Aspais de Melun (77… toujours).

Deux excellentes Ă©coles… oĂč l’enseignement s’attachait Ă  forger le caractĂšre. J’y ai obtenu de bons rĂ©sultats, appris Ă  avoir confiance en moi et Ă  ĂȘtre optimiste.

On ne nous y avait jamais parlĂ© d’emplois dans le marketing et encore moins dans la communication. Ce n’était manifestement pas de vrais mĂ©tiers aux yeux de nos professeurs.

Ce n’est qu’une fois lancĂ© dans la vie professionnelle, accompagnant de nombreuses personnalitĂ©s du monde politique, que j’ai dĂ©couvert qu’il fallait assurer leur promotion par d’autres moyens que la publicitĂ©, la publicitĂ© politique Ă©tant totalement prohibĂ©e en France (une aberration mais cela est un autre dĂ©bat ^^).

Mes professeurs et mes parents m’ont encouragĂ© Ă  aller Ă  l’universitĂ© de droit, l’universitĂ© Paris II PanthĂ©on Assas puis l’Institut d’Etudes Judiciaires de Paris, avant de me lancer dans une carriĂšre de communicant au sein de l’ISMAPP, une Ă©cole parisienne de qualitĂ©.

La formation y Ă©tait rigoureuse. J’y ai rencontrĂ© de nombreux professionnels remarquables comme HaĂŻm Korsia, un rabbin français, ancien aumĂŽnier en chef du culte israĂ©lite des armĂ©es, aumĂŽnier de l’École polytechnique dont la sagesse et l’humanisme m’ont Ă  la fois profondĂ©ment marquĂ© et inspirĂ©.

J’ai toujours su que je voulais dĂ©fendre des personnes qui se trouvaient dans des situations difficiles. Rapidement, c’est la communication de crise qui m’a intĂ©ressĂ©. Ce mĂ©tier me permettait d’ĂȘtre l’avocat dans les mĂ©dias et sur les rĂ©seaux sociaux de mes clients qui Ă©taient confrontĂ©s Ă  des situations sensibles de communication. J’ai vite Ă©tĂ© chargĂ© d’ĂȘtre leur porte-parole dans les mĂ©dias. Ma mission ? ProtĂ©ger leur image et leur rĂ©putation en faisant d’abord en sorte que leurs messages soient plus entendus que ceux de leurs concurrents.

J’ai aussi dĂ©couvert que ma curiositĂ© naturelle et l’intĂ©rĂȘt sincĂšre que je portais aux gens me permettaient de rĂ©ussir plus efficacement que les autres. Je me prĂ©sentais et exposais les arguments de mon client, apprenais suffisamment de choses sur les opinions et attentes de mon interlocuteur et son mĂ©dia ou son entreprise pour le convaincre du bienfondĂ© de ces arguments.

Attirez l’attention et ayez la peau dure

Les premiers temps en agence, j’ai rĂ©alisĂ© que les tactiques de communication Ă  mettre en Ɠuvre Ă©taient de : prĂ©senter les choses de maniĂšre Ă  captiver l’intĂ©rĂȘt du journaliste pour qu’il en parle, ĂȘtre capable de retenir son attention dans les premiĂšres secondes au tĂ©lĂ©phone, et ne pas mal le prendre si les gens Ă©taient peu aimables. Ils sont tous si sollicitĂ©s qu’ils en deviennent parfois dĂ©sagrĂ©ables.

Je le dis Ă  mes collaborateurs, Ă  mes Ă©lĂšves et Ă  mes publics, il est crucial si vous voulez prĂ©senter votre idĂ©e auprĂšs de journalistes de renom d’avoir la peau dure. L’un des principaux obstacles Ă  surmonter quand on travaille dans la communication c’est d’avoir suffisamment confiance en soi pour appeler un journaliste afin de lui pitcher votre idĂ©e en quelques secondes, avant qu’il raccroche en maugrĂ©ant. Le secret ? Se prĂ©parer en allant Ă  l’essentiel.

Vous devez, en effet, ĂȘtre capable de condenser vos arguments en quelques phrases, et d’expliquer les raisons pour lesquelles selon vous le journaliste et ses lecteurs, auditeurs ou tĂ©lĂ©spectateurs devraient s’y intĂ©resser. Vous devez avoir le courage de le dire, quelle que soit la maniĂšre dont on vous rĂ©pond. S’il vous rejette, passez au prochain nom sur votre liste.

La communication (qui est un mĂ©tier !) est un outil de marketing trĂšs subtil et trĂšs efficace pour promouvoir n’importe quelle entreprise, service, produit ou personne, car son avantage rĂ©side dans le fait que la vente se fait tout en douceur. VoilĂ  quelques secrets de la communication : 

1. La communication est basĂ©e sur le soutien d’une tierce personne – c’est-Ă -dire faire en sorte que quelqu’un d’autre dise Ă  quel point vous ĂȘtes merveilleux sans que vous ayez besoin de vous vanter.

2. Vous devez identifier, apprendre Ă  connaitre et communiquer rĂ©guliĂšrement avec les personnes qui ont le plus d’influence sur votre cible, pour qu’ils fassent la vente Ă  votre place.

3. Vous devez leur présenter les informations de la maniÚre dont ils veulent en prendre connaissance.

4. Ayez toujours l’air de ne faire que transmettre des informations qu’ils pourront juger utiles, en les laissant dĂ©cider ce qu’ils vont en faire.

5. Vous devez retenir immĂ©diatement l’attention du journaliste, soit dans les premiĂšres secondes d’une conversation tĂ©lĂ©phonique, soit dans le titre de votre communiquĂ© de presse. Cela nĂ©cessite que vous vous soyez demandĂ© au prĂ©alable si le communiquĂ© que vous rĂ©digez intĂ©resse votre mĂšre ou votre pĂšre. Cette simple question permet en gĂ©nĂ©ral de savoir si votre communiquĂ© est utile ou non. J’ai souvent Ă©tĂ© frappĂ© en agence, comme chez l’annonceur, par le nombre de communiquĂ©s totalement illisibles, incomprĂ©hensibles ou inintĂ©ressants qui sont diffusĂ©s.

J’ai toujours incitĂ© mes collaborateurs Ă  avoir une approche totalement originale pour proposer de nouveaux angles Ă  nos clients, mĂȘme lĂ  oĂč, trĂšs clairement, il n’y avait rien de neuf Ă  dire.

Dans les rĂ©unions avec les clients, je les incitais Ă  poser des tas de questions – sur l’entreprise, sur ses objectifs, sur le secteur en gĂ©nĂ©ral, sur les personnalitĂ©s et les centres d’intĂ©rĂȘt des employĂ©s, sur les activitĂ©s caritatives de toutes les personnes associĂ©es Ă  l’entreprise, sur les Ă©vĂšnements dans la rĂ©gion et sur les Ă©quipes sportives locales.

Puis nous Ă©numĂ©rions ensemble en cascade des idĂ©es de communiquĂ© de presse auxquelles personne d’autre n’avait pensĂ©.

Autre point fort, nous nous assurions de comprendre pleinement le problÚme avant de suggérer des solutions. La plupart des communicants commencent par proposer des solutions, puis posent des questions. Cette erreur de méthode peut couter cher.

J’ai toujours Ă©tĂ© douĂ© d’un esprit curieux et eu une vision enthousiasmĂ©e du monde. J’ai toujours vu des aspects intĂ©ressants dans des gens et des choses que les autres gens ne percevaient pas. Cela s’est rĂ©vĂ©lĂ© ĂȘtre un avantage concurrentiel majeur dans la conquĂȘte de nouveaux clients. J’ai aussi toujours eu suffisamment confiance en moi pour signaler Ă  un client que son idĂ©e relevait de la publicitĂ©, pas de la communication, quand c’Ă©tait le cas.

J’ai toujours trouvĂ© quelque chose d’intĂ©ressant Ă  dire pour le compte de mes clients. C’est un vĂ©ritable atout dans la communication, car un journaliste n’Ă©crira pas quelque chose si c’est de la publicitĂ© mal dĂ©guisĂ©e, ou si cela n’intĂ©resse pas ses lecteurs.

Jean-Claude GassĂ©e a trĂšs bien rĂ©sumĂ© la diffĂ©rence entre la publicitĂ© et la communication : « La publicitĂ©, c’est affirmer qu’on est bon. La communication, c’est faire en sorte que quelqu’un d’autre dise qu’on est bon ».

J’ai retenu la leçon et m’assurais toujours de proposer aux journalistes un angle rĂ©ellement journalistique, mĂȘme quand mes clients me disaient de faire autrement et qu’ils voulaient que je reprenne, en fait, le contenu d’une brochure ou d’un texte publicitaire. « Nous sommes des financiers de premier plan, Florian, le journaliste va sĂ»rement vouloir dire ça ». MĂȘme si c’Ă©tait vrai, il n’y avait pas lĂ  matiĂšre Ă  faire un article.

Je ne cessais de me rĂ©pĂ©ter que les journalistes se fichent complĂštement de mes clients et leurs produits. Tout ce qui leur importe, c’est ce qui va intĂ©resser leurs lecteurs. Donc, je dois toujours chercher l’angle permettant de transformer une idĂ©e assez banale en un thĂšme intĂ©ressant pour un article.

« Pourquoi quelqu’un voudrait-il lire ça ? ». VoilĂ  la question qui m’obsĂšde lorsque je dois communiquer en pĂ©riode de crise ou non pour un client.

J’ai aussi dĂ©couvert, au grĂšs de mes conversations avec mes amis journalistes que je me faisais petit Ă  petit, que c’Ă©tait une compĂ©tence rare dans la communication. La plupart des attachĂ©s de presse envoient des informations peu pertinentes aux journalistes, qui ont l’impression qu’on leur fait perdre leur temps. Par consĂ©quent, les attachĂ©s de presse obtiennent rarement la couverture mĂ©diatique qu’ils souhaitent. C’est une bonne chose Ă  savoir, notamment pour ceux qui dĂ©butent dans ce mĂ©tier.

Je leur ai appris Ă  toujours se poser la question suivante :
« Est-ce que cette information m’intĂ©resserait si je ne travaillais pas pour cette entreprise ? »

Ma curiositĂ© naturelle Ă©tait rĂ©ellement un atout. Si vous essayez d’en savoir plus sur le produit, le service, etc. dont vous assurez la promotion, que vous savez creuser et que vous avez une approche originale, les idĂ©es viendront d’elles-mĂȘmes.

La communication concerne tous les aspects de votre vie.

En savoir plus sur la vie de communicant de crise ? Lire cet article.

Florian Silnicki

 

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