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Pourquoi la communication est-elle si utile ? 🧭

J’ai souvent observĂ© que les startupeurs, ces personnes qui lancent leur entreprise, qui ont le plus besoin de communication, Ă©taient, paradoxalement, les moins susceptibles de faire appel Ă  un consultant en communication rĂ©putĂ©. Ils imaginent toujours, parfois Ă  raison, que la communication est chère, seulement destinĂ©e aux grands groupes cĂ´tĂ© du CAC40 ou du SBF120, et par consĂ©quent ils ne pensent pas pouvoir se le permettre, quand elles ont si peu de temps et d’argent.

Quel dommage !

Au cours de ces dix dernières annĂ©es de conseil en communication, je me suis souvent dit que ces personnes devraient vraiment apprendre Ă  utiliser la communication pour crĂ©er et dĂ©velopper les Ă©lĂ©ments suivants : “Savoir se faire Connaitre”, “Savoir se faire ApprĂ©cier” et “Savoir obtenir la confiance”.

Ces trois Ă©lĂ©ments sont en fait ceux qui constituent toute relation. Ces entrepreneurs pourraient alors mieux convaincre les mĂ©dias, pour que leurs clients potentiels puissent entendre parler d’eux et les contacter. C’est parce que les jeunes entreprises ne peuvent pas se permettre de faire appel Ă  un consultant en communication que j’ai souhaitĂ© que ce blog prĂ©sente de nombreux Ă©lĂ©ments qu’elles peuvent mettre en place elles-mĂŞmes, qui ne coĂ»tent rien et qu’elles pourront intĂ©grer dans leur plan d’actions stratĂ©giques. C’est un peu je l’avoue un acte de repentance face Ă  toutes ces petites entreprises que je n’ai pas pu aider, trop longtemps conduit, faute de temps infini, Ă  devoir faire des arbitrages entre les petits clients et les grands dont les poches Ă©taient profondes.

J’ai voulu que ce blog soit utile aux entrepreneurs qui ont dĂ©jĂ  lancĂ© leur activitĂ© depuis quelque temps mais aussi pour tous ceux qui veulent simplement en savoir plus sur la communication. On parle beaucoup de la communication… en fait, si la communication est incontestablement un vrai mĂ©tier (contrairement Ă  ce que beaucoup semblent ignorer), il y a des choses simples et accessibles Ă  dĂ©ployer et ce n’est pas si difficile que cela en a l’air.

Les gens ont tendance Ă  compliquer les choses, pour donner l’impression que seuls les consultants en communication peuvent vous aider, mais ce blog vous montrera comment faire, de manière simple et peu coĂ»teuse.

La communication, qu’est-ce que c’est ?

Chaque organisation, quelle que soit sa taille, dépend de sa réputation pour survivre et réussir. Ford disait d’ailleurs que l’actif le plus précieux d’une organisation c’est sa réputation et ses hommes.

Vos clients, fournisseurs, employĂ©s, investisseurs, journalistes et rĂ©gulateurs peuvent avoir un impact important. Tous ont une opinion – bonne ou mauvaise, juste ou erronĂ©e – sur les organisations qu’ils sont amenĂ©s Ă  cĂ´toyer. Ces perceptions motivent leurs dĂ©cisions : avec qui ils travaillent, Ă  qui ils achètent, qui ils soutiennent.

Dans un monde oĂą la concurrence est rude, la rĂ©putation peut constituer l’actif le plus prĂ©cieux d’une entreprise, l’Ă©lĂ©ment qui la fait se dĂ©marquer et lui donne un avantage compĂ©titif. Une bonne communication peut permettre de gĂ©rer cette rĂ©putation en communiquant et tissant de bonnes relations avec tous les interlocuteurs d’une organisation.

A chacun des jeunes consultants qui a travaillé pour moi, j’ai rappelé que la communication c’est d’abord une affaire de réputation, qui résulte de ce que vous faites, ce que vous dites et ce que les autres disent de vous.

La communication que nous déployons quotidiennement est chargée de veiller à la réputation de nos clients. C’est un bouclier.

La communication a pour objectifs de faire comprendre, de gagner le soutien et d’influer sur les opinions et les comportements. Elle est chargée de rendre lisible, visible et audible.

C’est une dĂ©marche qui doit ĂŞtre systĂ©matisĂ©e et rationalisĂ©e pour obtenir et maintenir de bonnes relations entre une organisation et ses publics.

Mais cela ne repose pas que sur vous (cela serait trop facile !). Il y a vous et les autres. Or, vous le savez, l’enfer c’est les autres. L’opinion positive de personnes extĂ©rieures permet de faire savoir Ă  quel point vous ĂŞtes merveilleux, sans que vous ayez besoin de vous en vanter. Ce sont les autres qui font votre promotion, en somme. Donc, plus vous aurez de bonnes relations avec les autres, plus il y aura de chance qu’ils parlent de vous en termes Ă©logieux.

J’ai constatĂ© quotidiennement, tant dans ma vie personnelle que dans ma carrière professionnelle, que savoir utiliser les fondamentaux de la communication dans certaines situations pouvait vraiment contribuer Ă  vous rendre plus heureux.

Une Ă©tude menĂ©e par la facultĂ© de mĂ©decine de Harvard, intitulĂ©e “Study of Adult Development”, sur l’origine du bonheur, confirme cela. Elle a analysĂ© la vie de 268 hommes de leur jeunesse Ă  l’âge mĂ»r et montrĂ© que « le bonheur ne dĂ©pend pas de qualitĂ©s dont vous seriez dotĂ© dès la naissance, mais de votre intelligence Ă©motionnelle et de votre capacitĂ© Ă  maintenir des relations Ă  long terme ».

Cela parait finalement évident. Qui n’a pas tendance à éviter les personnes arrogantes dans leurs relations avec autrui ?

Certains, avec leurs manières “rentre-dedans” et leur cĂ´tĂ© envahissant font fuir les autres. Et c’est la mĂŞme chose dans l’univers professionnel. Les mĂ©thodes de vente agressives, qui en rajoutent toujours plus et exagèrent trop, finissent par faire douter de la vĂ©racitĂ© de ce qui est dit et ne donnent pas confiance. Notre sociĂ©tĂ© est marquĂ©e par le doute. Les Fake News, mal de notre dĂ©cennie, cancer de l’information devenu un business, en sont d’ailleurs Ă  la fois un symptĂ´me et une cause.

On peut se livrer ensemble Ă  un petit exercice pratique.

Regardez-vous dans un miroir une minute. Comment pensez-vous qu’on vous perçoit ? Cela vous fait peur ? Vous n’aurez pas cette apprĂ©hension si vous employez les mĂ©thodes de communication que je vais vous prĂ©senter, qui sont gratuites et accessibles Ă  tous – et pourtant ces outils sont aujourd’hui sous-utilisĂ©s.

Avant que je rentre dans le dĂ©tail, je voudrais vous raconter une petite histoire amusante que je partage toujours avec mes Ă©tudiants de l’ISCOM et de l’ESP Paris, qui devrait vous aider Ă  bien comprendre la diffĂ©rence entre la communication et d’autres disciplines du marketing, et Ă  voir Ă  quel point la communication peuvent bouleverser votre vie personnelle et professionnelle Ă  un point que vous n’imaginez pas forcĂ©ment…

Arnaud se rend Ă  une fĂŞte et remarque une fille sublime. Il l’aborde et dit : « Bonjour, je suis gĂ©nial au lit. ». Ça, c’est du marketing. C’est mĂŞme du marketing direct.

Il se tourne ensuite vers tous les invitĂ©s et lance : « Bonjour tout le monde. Je m’appelle Arnaud et je suis gĂ©nial au lit. Venez me rencontrer !». Ça, c’est de la publicitĂ©.

Puis, Arnaud se dirige vers une autre fille magnifique (il est dĂ©cidĂ©ment très content d’être venu !) et obtient son numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone. Le jour suivant, il l’appelle et dit : « Bonjour, tu te souviens de moi ? Je suis gĂ©nial au lit. ». Ça, c’est du tĂ©lĂ©marketing.

Continuez à lire, vous allez voir, ça en vaut la peine.

L’une des jolies filles prĂ©sentes Ă  cette fĂŞte va vers Arnaud et demande : « c’est toi qui es gĂ©nial au lit ? ». Ça, c’est de la notoriĂ©tĂ© de marque.

Puis, Arnaud voit une fille au bar en compagnie d’une fille qu’il a dĂ©jĂ  rencontrĂ©e. Il se lève, ajuste sa cravate, se dirige vers elles et leur offre un verre Ă  chacune. La fille qu’il connait dĂ©jĂ  le prĂ©sente Ă  celle qui lui plait et il discute avec elles, en se montrant charmant avec chacune d’elles. Celle qui lui plait dit qu’elle doit y aller, donc il ramasse son sac qui est tombĂ©, l’aide Ă  enfiler son manteau, lui ouvre la porte, guette un taxi, dĂ©pose un baiser sur sa joue et lui dit au revoir. Il retourne Ă  la fĂŞte et reste avec l’autre fille jusqu’Ă  ce qu’elle trouve quelqu’un d’autre avec qui elle souhaite discuter. Le jour suivant, la fille qu’il connaissait dĂ©jĂ  avant appelle l’autre fille et lui dit : « Tu sais, le gars que tu as rencontrĂ© hier, il est vraiment super, et apparemment il est gĂ©nial au lit ! Tu veux son numĂ©ro ? Tu passerais un excellent moment avec lui ! ». Ça, mesdames et messieurs les entrepreneurs, c’est de la communication.

Et c’est un métier (même si je sais que la communication est l’un des rares métiers dont chacun pense qu’il ne l’est pas et qu’il peut donc l’exercer librement alors qu’elle nécessite expertises et compétences).

Faites-en sorte que d’autres le disent pour vous, et gardez le silence.

La communication consiste Ă  influencer subtilement la manière dont les gens vous perçoivent, afin que les personnes ciblĂ©es apprennent Ă  vous connaitre, soient Ă  l’aise avec vous et vous fassent confiance sans avoir l’impression que vous leur vendez quoi que ce soit. C’est faire en sorte que quelqu’un dise ou laisse entendre que vous ĂŞtes merveilleux sans que vous ayez besoin de faire quoi que ce soit.

Imaginez qu’un journaliste Ă©crive un article sur vous dans un journal ou une Ă©mission de tĂ©lĂ©vision ou de radio respectĂ©e. Quelle meilleure publicitĂ© pour vous ? Ou bien imaginez qu’une association humanitaire avec laquelle vous avez travaillĂ© dise Ă  ses adhĂ©rents Ă  quel point vous ĂŞtes gĂ©nĂ©reux, et donc les encourage Ă  faire appel Ă  vous. Ici non plus, vous ne vous ĂŞtes pas vantĂ© de votre gĂ©nĂ©rositĂ©. Vous ĂŞtes restĂ© humble, ce qui vous rend encore plus attrayant.

Bien sĂ»r, vous savez tout cela. Tous les pros du marketing ont soulignĂ© l’importance des avis (d’oĂą la multiplication des faux avis et des fausses tribunes d’experts tendant de manipuler l’opinion) et tĂ©moignages (c’est-Ă -dire le soutien d’une personne extĂ©rieure) dans votre stratĂ©gie de dĂ©veloppement, mais pensez Ă  l’impact potentiel si vous appliquiez ce principe Ă  tous les aspects de votre vie.

Imaginez votre succès, si toutes les personnes que vous cĂ´toyez faisaient des commentaires Ă©logieux sur ce que vous faites, disaient Ă  qui voulait l’entendre que vous ĂŞtes un excellent ami, Ă  quel point vous les aidez et en quoi votre sociĂ©tĂ© leur a rendu un fier service.
C’est une stratĂ©gie parfaite pour tous ceux qui n’aiment pas chanter leurs propres louanges et dire aux autres Ă  quel point ils sont gĂ©niaux (au lit ou ailleurs).

Diriez vous ?

« Je suis tellement plus drôle et plus intelligent que son ancien petit-ami, on devrait sortir ensemble », ou bien « son entreprise profiterait sûrement mieux de mes services que ceux de mes concurrents ».

Non, non, non, il ne faut pas dire ça !

C’est de la vantardise arrogante et cela ne donne pas du tout envie de faire votre connaissance. Mais si quelqu’un le dit, alors c’est autre chose. Il suffit alors de prendre un air modeste et d’en rĂ©colter les fruits.

Le paradoxe de la communication que je constate tous les jours, c’est que les gens ne se rendent pas compte qu’ils ont besoin de communication dans leur carrière, sans parler de leur vie personnelle.

Pourquoi la communication est-elle si utile ? Parce que votre succès dĂ©pend de la manière dont vous communiquez auprès de toutes vos cibles – votre famille, votre comptable, vos collègues, les membres de votre Ă©quipe sportive, vos clients, vos fournisseurs, vos salariĂ©s, les investisseurs, les influenceurs, sans parler des journalistes et concurrents. Or, la communication vous aide Ă  optimiser l’opinion que ces gens ont de vous et votre entreprise.

« Il me plait bien – je ne sais pas grand-chose sur lui, mais il a l’air d’ĂŞtre quelqu’un de bien »

Nous nous faisons tous des impressions sur les gens et les entreprises auxquels nous avons affaire. On dit même que la première impression est toujours la bonne. Ces opinions peuvent être plus ou moins justifiées et plus ou moins rationnelles, mais elles ont bel et bien un impact majeur sur des décisions comme : avec qui nous prenons un verre, à qui nous nous confions, de qui nous sommes proches, avec qui nous travaillons, dans quels magasins nous faisons nos courses, à quel site internet nous faisons confiance, etc.

Par exemple, si vous venez d’emmĂ©nager dans un nouvel appartement et que vous vous prĂ©sentez auprès de chacun de vos voisins, en leur faisant un petit cadeau, en les invitant Ă  prendre un apĂ©ro et en ne disant que du bien de leur quartier, vous avez de fortes chances d’ĂŞtre accueilli Ă  bras ouverts. Mieux encore, si vous invitez un de vos anciens voisins du quartier oĂą vous habitiez avant, et qu’il dit que vous Ă©tiez un voisin respectueux et attentionnĂ©, vos nouveaux voisins se diront qu’ils sont tombĂ©s sur la perle rare. Vous n’aurez alors aucune difficultĂ© Ă  trouver quelqu’un pour prendre vos colis, et personne ne râlera si votre alarme les rĂ©veille Ă  trois heures du matin.

Il faut connaitre, apprĂ©cier et faire confiance Ă  quelqu’un pour faire affaire avec lui. Tout le monde est d’accord sur ce point. La communication est la mĂ©thode indispensable pour vous faire apprĂ©cier des gens, dans tous les aspects de votre vie et donc pour faire du business avec eux. Elle vous permettra de forger et asseoir une bonne rĂ©putation, voire de restaurer cette rĂ©putation si quelque chose venait la ternir. En communication de crise, je vois quotidiennement Ă  quel point il est plus facile de restaurer l’image d’une personnalitĂ© dont le capital sympathie Ă©tait grand.

Toute personne qui lance son activitĂ© doit comprendre et utiliser la communication pour rĂ©ussir dans le monde impitoyable des affaires. Au bout du compte, c’est cette image que vous aurez patiemment crĂ©Ă©e et ce que les autres diront de vous (grâce Ă  une dĂ©marche tout aussi patiemment exĂ©cutĂ©e !) qui vous permettront de vous distinguer de vos concurrents.

Ce qui m’amène Ă  un dicton bien connu :

« Soyez près de vos amis et encore plus près de vos ennemis. »

Donc, pour vous garder le soutien des autres, faites-en sorte que leur opinion reste bonne. Si vous vous brouillez avec quelqu’un, ou si vous avez l’impression d’avoir perdu son appui, essayez de rentrer dans ses bonnes grâces et de savoir ce qu’il dit de vous en public, pour vous efforcer de gĂ©rer l’image qu’il donne de vous. C’est pareil pour votre vie amoureuse.

Les rumeurs peuvent vous anéantir. Il faut les combattre. Ne jamais leur laisser le moindre centimètre de terrain. On a d’ailleurs longtemps pensé qu’il ne fallait pas les combattre. On a longtemps pensé à tort que les démentir c’était les crédibiliser. J’ai la conviction de l’exact inverse. Combattre une rumeur est indispensable. La déconstruire est vitale. Emmanuel Macron, Président de la République Française a d’ailleurs très bien compris cela lorsqu’il a choisi d’évoquer publiquement avec humour les rumeurs sur sa prétendue relation homosexuelle avec Matthieu Gallet alors Patron de Radio France ou Alexandre Benalla, son ancien chef de cabinet adjoint en charge de sa sécurité.

Des recherches ont dĂ©montrĂ© qu’un seul avis nĂ©gatif publiĂ© sur YouTube, Twitter ou Facebook peut coĂ»ter jusqu’Ă  30 clients Ă  une entreprise. Les rumeurs, un problème avec un de vos produits ou une crise en interne amplifiĂ©s ou dĂ©formĂ©s dans les mĂ©dias auront les mĂŞmes rĂ©percussions. VoilĂ  une raison essentielle de les combattre Ă©nergiquement.

« Un mensonge peut traverser la moitiĂ© du monde avant que la vĂ©ritĂ© n’ait le temps d’enfiler son pantalon. »
Winston Churchill

Savoir comment gĂ©rer une rumeur nĂ©gative peut permettre de tuer dans l’Ĺ“uf des situations potentiellement catastrophiques, voire de les retourner complètement Ă  votre avantage. Il suffit qu’une seule chose aille de travers pour anĂ©antir en quelques secondes une rĂ©putation qu’il aura fallu des annĂ©es pour construire. C’est d’autant plus vrai avec les rĂ©seaux sociaux, oĂą il est si facile de communiquer et de diffuser des bonnes et des mauvaises nouvelles partout dans le monde gratuitement et en un seul clic. La gestion de crise (qui est une stratĂ©gie de communication pour sauver votre rĂ©putation) est une branche de la communication permettant de rĂ©tablir une rĂ©putation.

« Je suspecte fort que dans la plupart des entreprises, la personne chargĂ©e de la communication soit tout en bas de l’organigramme. Mais chez nous, elle joue un rĂ´le très important. Si les mĂ©dias relaient quelque chose de nĂ©gatif nous concernant, cela peut beaucoup nuire Ă  notre marque, donc nous accordons beaucoup d’importance Ă  la communication. »
Richard Branson

Si vous consacrez beaucoup de temps et d’Ă©nergie Ă  dĂ©velopper et vendre votre image, vous devez impĂ©rativement avoir une stratĂ©gie de gestion de crise. Et vous devez pouvoir disposer des meilleurs experts pour vous aider Ă  communiquer auprès des mĂ©dias. Vous devez vous lancer, identifier les journalistes de la presse rĂ©gionale, spĂ©cialisĂ©e, professionnelle, locale qui parlent rĂ©gulièrement de votre marchĂ©, de votre spĂ©cialitĂ© ou qui sont lus par vos clients, puis commencer Ă  communiquer auprès d’eux, Ă  influencer positivement leur opinion de vous pour qu’ils vous aident Ă  sortir de l’anonymat et Ă©ventuellement qu’ils puissent vous prĂŞter main-forte en cas de crise.

Cela vaut vraiment la peine de prendre le temps d’analyser et gĂ©rer la manière dont vous communiquez, en entretenant toujours de bonnes relations avec ceux qui comptent, y compris les mĂ©dias. Vous aurez peut-ĂŞtre besoin d’eux un jour et leur soutien pourra faire toute la diffĂ©rence.

Vous vous demandez comment vous faire des amis ?
Vous devez pour cela apprendre Ă  cimenter vos relations avec les gens qui se font une opinion sur vous, au travail et dans la vie personnelle.

Voici ses cinq principales recommandations pour vous aider dans vos stratégies de communication :

1. Soyez toujours poli et positif, ne vous plaignez jamais, et faites des compliments. Donnez envie d’en dĂ©couvrir plus sur vous.
2. Pour encourager les gens à vous apprécier, posez-leur des questions sur eux et écoutez attentivement leurs réponses. Utilisez leur nom aussi fréquemment que possible dans la conversation et concentrez toute votre attention sur eux.
3. Pour amener les autres Ă  votre point de vue, ne laissez jamais les choses tourner Ă  la dispute, et essayez de votre mieux de vous mettre Ă  leur place. Soyez humble et honnĂŞte si vous avez fait une erreur.
4. Soyez toujours aussi souriant, amical et intéressant que possible.
5. Pour faire changer les gens sans les blesser ou provoquer leur ressentiment, faites des compliments, reconnaissez tout ce qu’ils font de bien et encouragez-les autant que possible pour ce qu’ils ont dĂ©jĂ  accompli et tous les progrès qu’ils font. Évitez de donner des ordres et d’insister sur leurs erreurs. Commencez toujours par parler de vos propres erreurs.

Florian Silnicki

 

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