J’ai souvent observé que les startupeurs, ces personnes qui lancent leur entreprise, qui ont le plus besoin de communication, étaient, paradoxalement, les moins susceptibles de faire appel à un consultant en communication réputé. Ils imaginent toujours, parfois à raison, que la communication est chère, seulement destinée aux grands groupes côté du CAC40 ou du SBF120, et par conséquent ils ne pensent pas pouvoir se le permettre, quand elles ont si peu de temps et d’argent.

Quel dommage !

Au cours de ces dix dernières années de conseil en communication, je me suis souvent dit que ces personnes devraient vraiment apprendre à utiliser la communication pour créer et développer les éléments suivants : “Savoir se faire Connaitre”, “Savoir se faire Apprécier” et “Savoir obtenir la confiance”.

Ces trois éléments sont en fait ceux qui constituent toute relation. Ces entrepreneurs pourraient alors mieux convaincre les médias, pour que leurs clients potentiels puissent entendre parler d’eux et les contacter. C’est parce que les jeunes entreprises ne peuvent pas se permettre de faire appel à un consultant en communication que j’ai souhaité que ce blog présente de nombreux éléments qu’elles peuvent mettre en place elles-mêmes, qui ne coûtent rien et qu’elles pourront intégrer dans leur plan d’actions stratégiques. C’est un peu je l’avoue un acte de repentance face à toutes ces petites entreprises que je n’ai pas pu aider, trop longtemps conduit, faute de temps infini, à devoir faire des arbitrages entre les petits clients et les grands dont les poches étaient profondes.

J’ai voulu que ce blog soit utile aux entrepreneurs qui ont déjà lancé leur activité depuis quelque temps mais aussi pour tous ceux qui veulent simplement en savoir plus sur la communication. On parle beaucoup de la communication… en fait, si la communication est incontestablement un vrai métier (contrairement à ce que beaucoup semblent ignorer), il y a des choses simples et accessibles à déployer et ce n’est pas si difficile que cela en a l’air.

Les gens ont tendance à compliquer les choses, pour donner l’impression que seuls les consultants en communication peuvent vous aider, mais ce blog vous montrera comment faire, de manière simple et peu coûteuse.

La communication, qu’est-ce que c’est ?

Chaque organisation, quelle que soit sa taille, dépend de sa réputation pour survivre et réussir. Ford disait d’ailleurs que l’actif le plus précieux d’une organisation c’est sa réputation et ses hommes.

Vos clients, fournisseurs, employés, investisseurs, journalistes et régulateurs peuvent avoir un impact important. Tous ont une opinion – bonne ou mauvaise, juste ou erronée – sur les organisations qu’ils sont amenés à côtoyer. Ces perceptions motivent leurs décisions : avec qui ils travaillent, à qui ils achètent, qui ils soutiennent.

Dans un monde où la concurrence est rude, la réputation peut constituer l’actif le plus précieux d’une entreprise, l’élément qui la fait se démarquer et lui donne un avantage compétitif. Une bonne communication peut permettre de gérer cette réputation en communiquant et tissant de bonnes relations avec tous les interlocuteurs d’une organisation.

A chacun des jeunes consultants qui a travaillé pour moi, j’ai rappelé que la communication c’est d’abord une affaire de réputation, qui résulte de ce que vous faites, ce que vous dites et ce que les autres disent de vous.

La communication que nous déployons quotidiennement est chargée de veiller à la réputation de nos clients. C’est un bouclier.

La communication a pour objectifs de faire comprendre, de gagner le soutien et d’influer sur les opinions et les comportements. Elle est chargée de rendre lisible, visible et audible.

C’est une démarche qui doit être systématisée et rationalisée pour obtenir et maintenir de bonnes relations entre une organisation et ses publics.

Mais cela ne repose pas que sur vous (cela serait trop facile !). Il y a vous et les autres. Or, vous le savez, l’enfer c’est les autres. L’opinion positive de personnes extérieures permet de faire savoir à quel point vous êtes merveilleux, sans que vous ayez besoin de vous en vanter. Ce sont les autres qui font votre promotion, en somme. Donc, plus vous aurez de bonnes relations avec les autres, plus il y aura de chance qu’ils parlent de vous en termes élogieux.

J’ai constaté quotidiennement, tant dans ma vie personnelle que dans ma carrière professionnelle, que savoir utiliser les fondamentaux de la communication dans certaines situations pouvait vraiment contribuer à vous rendre plus heureux.

Une étude menée par la faculté de médecine de Harvard, intitulée “Study of Adult Development”, sur l’origine du bonheur, confirme cela. Elle a analysé la vie de 268 hommes de leur jeunesse à l’âge mûr et montré que « le bonheur ne dépend pas de qualités dont vous seriez doté dès la naissance, mais de votre intelligence émotionnelle et de votre capacité à maintenir des relations à long terme ».

Cela parait finalement évident. Qui n’a pas tendance à éviter les personnes arrogantes dans leurs relations avec autrui ?

Certains, avec leurs manières “rentre-dedans” et leur côté envahissant font fuir les autres. Et c’est la même chose dans l’univers professionnel. Les méthodes de vente agressives, qui en rajoutent toujours plus et exagèrent trop, finissent par faire douter de la véracité de ce qui est dit et ne donnent pas confiance. Notre société est marquée par le doute. Les Fake News, mal de notre décennie, cancer de l’information devenu un business, en sont d’ailleurs à la fois un symptôme et une cause.

On peut se livrer ensemble à un petit exercice pratique.

Regardez-vous dans un miroir une minute. Comment pensez-vous qu’on vous perçoit ? Cela vous fait peur ? Vous n’aurez pas cette appréhension si vous employez les méthodes de communication que je vais vous présenter, qui sont gratuites et accessibles à tous – et pourtant ces outils sont aujourd’hui sous-utilisés.

Avant que je rentre dans le détail, je voudrais vous raconter une petite histoire amusante que je partage toujours avec mes étudiants de l’ISCOM et de l’ESP Paris, qui devrait vous aider à bien comprendre la différence entre la communication et d’autres disciplines du marketing, et à voir à quel point la communication peuvent bouleverser votre vie personnelle et professionnelle à un point que vous n’imaginez pas forcément…

Arnaud se rend à une fête et remarque une fille sublime. Il l’aborde et dit : « Bonjour, je suis génial au lit. ». Ça, c’est du marketing. C’est même du marketing direct.

Il se tourne ensuite vers tous les invités et lance : « Bonjour tout le monde. Je m’appelle Arnaud et je suis génial au lit. Venez me rencontrer !». Ça, c’est de la publicité.

Puis, Arnaud se dirige vers une autre fille magnifique (il est décidément très content d’être venu !) et obtient son numéro de téléphone. Le jour suivant, il l’appelle et dit : « Bonjour, tu te souviens de moi ? Je suis génial au lit. ». Ça, c’est du télémarketing.

Continuez à lire, vous allez voir, ça en vaut la peine.

L’une des jolies filles présentes à cette fête va vers Arnaud et demande : « c’est toi qui es génial au lit ? ». Ça, c’est de la notoriété de marque.

Puis, Arnaud voit une fille au bar en compagnie d’une fille qu’il a déjà rencontrée. Il se lève, ajuste sa cravate, se dirige vers elles et leur offre un verre à chacune. La fille qu’il connait déjà le présente à celle qui lui plait et il discute avec elles, en se montrant charmant avec chacune d’elles. Celle qui lui plait dit qu’elle doit y aller, donc il ramasse son sac qui est tombé, l’aide à enfiler son manteau, lui ouvre la porte, guette un taxi, dépose un baiser sur sa joue et lui dit au revoir. Il retourne à la fête et reste avec l’autre fille jusqu’à ce qu’elle trouve quelqu’un d’autre avec qui elle souhaite discuter. Le jour suivant, la fille qu’il connaissait déjà avant appelle l’autre fille et lui dit : « Tu sais, le gars que tu as rencontré hier, il est vraiment super, et apparemment il est génial au lit ! Tu veux son numéro ? Tu passerais un excellent moment avec lui ! ». Ça, mesdames et messieurs les entrepreneurs, c’est de la communication.

Et c’est un métier (même si je sais que la communication est l’un des rares métiers dont chacun pense qu’il ne l’est pas et qu’il peut donc l’exercer librement alors qu’elle nécessite expertises et compétences).

Faites-en sorte que d’autres le disent pour vous, et gardez le silence.

La communication consiste à influencer subtilement la manière dont les gens vous perçoivent, afin que les personnes ciblées apprennent à vous connaitre, soient à l’aise avec vous et vous fassent confiance sans avoir l’impression que vous leur vendez quoi que ce soit. C’est faire en sorte que quelqu’un dise ou laisse entendre que vous êtes merveilleux sans que vous ayez besoin de faire quoi que ce soit.

Imaginez qu’un journaliste écrive un article sur vous dans un journal ou une émission de télévision ou de radio respectée. Quelle meilleure publicité pour vous ? Ou bien imaginez qu’une association humanitaire avec laquelle vous avez travaillé dise à ses adhérents à quel point vous êtes généreux, et donc les encourage à faire appel à vous. Ici non plus, vous ne vous êtes pas vanté de votre générosité. Vous êtes resté humble, ce qui vous rend encore plus attrayant.

Bien sûr, vous savez tout cela. Tous les pros du marketing ont souligné l’importance des avis (d’où la multiplication des faux avis et des fausses tribunes d’experts tendant de manipuler l’opinion) et témoignages (c’est-à-dire le soutien d’une personne extérieure) dans votre stratégie de développement, mais pensez à l’impact potentiel si vous appliquiez ce principe à tous les aspects de votre vie.

Imaginez votre succès, si toutes les personnes que vous côtoyez faisaient des commentaires élogieux sur ce que vous faites, disaient à qui voulait l’entendre que vous êtes un excellent ami, à quel point vous les aidez et en quoi votre société leur a rendu un fier service.
C’est une stratégie parfaite pour tous ceux qui n’aiment pas chanter leurs propres louanges et dire aux autres à quel point ils sont géniaux (au lit ou ailleurs).

Diriez vous ?

« Je suis tellement plus drôle et plus intelligent que son ancien petit-ami, on devrait sortir ensemble », ou bien « son entreprise profiterait sûrement mieux de mes services que ceux de mes concurrents ».

Non, non, non, il ne faut pas dire ça !

C’est de la vantardise arrogante et cela ne donne pas du tout envie de faire votre connaissance. Mais si quelqu’un le dit, alors c’est autre chose. Il suffit alors de prendre un air modeste et d’en récolter les fruits.

Le paradoxe de la communication que je constate tous les jours, c’est que les gens ne se rendent pas compte qu’ils ont besoin de communication dans leur carrière, sans parler de leur vie personnelle.

Pourquoi la communication est-elle si utile ? Parce que votre succès dépend de la manière dont vous communiquez auprès de toutes vos cibles – votre famille, votre comptable, vos collègues, les membres de votre équipe sportive, vos clients, vos fournisseurs, vos salariés, les investisseurs, les influenceurs, sans parler des journalistes et concurrents. Or, la communication vous aide à optimiser l’opinion que ces gens ont de vous et votre entreprise.

« Il me plait bien – je ne sais pas grand-chose sur lui, mais il a l’air d’être quelqu’un de bien »

Nous nous faisons tous des impressions sur les gens et les entreprises auxquels nous avons affaire. On dit même que la première impression est toujours la bonne. Ces opinions peuvent être plus ou moins justifiées et plus ou moins rationnelles, mais elles ont bel et bien un impact majeur sur des décisions comme : avec qui nous prenons un verre, à qui nous nous confions, de qui nous sommes proches, avec qui nous travaillons, dans quels magasins nous faisons nos courses, à quel site internet nous faisons confiance, etc.

Par exemple, si vous venez d’emménager dans un nouvel appartement et que vous vous présentez auprès de chacun de vos voisins, en leur faisant un petit cadeau, en les invitant à prendre un apéro et en ne disant que du bien de leur quartier, vous avez de fortes chances d’être accueilli à bras ouverts. Mieux encore, si vous invitez un de vos anciens voisins du quartier où vous habitiez avant, et qu’il dit que vous étiez un voisin respectueux et attentionné, vos nouveaux voisins se diront qu’ils sont tombés sur la perle rare. Vous n’aurez alors aucune difficulté à trouver quelqu’un pour prendre vos colis, et personne ne râlera si votre alarme les réveille à trois heures du matin.

Il faut connaitre, apprécier et faire confiance à quelqu’un pour faire affaire avec lui. Tout le monde est d’accord sur ce point. La communication est la méthode indispensable pour vous faire apprécier des gens, dans tous les aspects de votre vie et donc pour faire du business avec eux. Elle vous permettra de forger et asseoir une bonne réputation, voire de restaurer cette réputation si quelque chose venait la ternir. En communication de crise, je vois quotidiennement à quel point il est plus facile de restaurer l’image d’une personnalité dont le capital sympathie était grand.

Toute personne qui lance son activité doit comprendre et utiliser la communication pour réussir dans le monde impitoyable des affaires. Au bout du compte, c’est cette image que vous aurez patiemment créée et ce que les autres diront de vous (grâce à une démarche tout aussi patiemment exécutée !) qui vous permettront de vous distinguer de vos concurrents.

Ce qui m’amène à un dicton bien connu :

« Soyez près de vos amis et encore plus près de vos ennemis. »

Donc, pour vous garder le soutien des autres, faites-en sorte que leur opinion reste bonne. Si vous vous brouillez avec quelqu’un, ou si vous avez l’impression d’avoir perdu son appui, essayez de rentrer dans ses bonnes grâces et de savoir ce qu’il dit de vous en public, pour vous efforcer de gérer l’image qu’il donne de vous. C’est pareil pour votre vie amoureuse.

Les rumeurs peuvent vous anéantir. Il faut les combattre. Ne jamais leur laisser le moindre centimètre de terrain. On a d’ailleurs longtemps pensé qu’il ne fallait pas les combattre. On a longtemps pensé à tort que les démentir c’était les crédibiliser. J’ai la conviction de l’exact inverse. Combattre une rumeur est indispensable. La déconstruire est vitale. Emmanuel Macron, Président de la République Française a d’ailleurs très bien compris cela lorsqu’il a choisi d’évoquer publiquement avec humour les rumeurs sur sa prétendue relation homosexuelle avec Matthieu Gallet alors Patron de Radio France ou Alexandre Benalla, son ancien chef de cabinet adjoint en charge de sa sécurité.

Des recherches ont démontré qu’un seul avis négatif publié sur YouTube, Twitter ou Facebook peut coûter jusqu’à 30 clients à une entreprise. Les rumeurs, un problème avec un de vos produits ou une crise en interne amplifiés ou déformés dans les médias auront les mêmes répercussions. Voilà une raison essentielle de les combattre énergiquement.

« Un mensonge peut traverser la moitié du monde avant que la vérité n’ait le temps d’enfiler son pantalon. »
Winston Churchill

Savoir comment gérer une rumeur négative peut permettre de tuer dans l’œuf des situations potentiellement catastrophiques, voire de les retourner complètement à votre avantage. Il suffit qu’une seule chose aille de travers pour anéantir en quelques secondes une réputation qu’il aura fallu des années pour construire. C’est d’autant plus vrai avec les réseaux sociaux, où il est si facile de communiquer et de diffuser des bonnes et des mauvaises nouvelles partout dans le monde gratuitement et en un seul clic. La gestion de crise (qui est une stratégie de communication pour sauver votre réputation) est une branche de la communication permettant de rétablir une réputation.

« Je suspecte fort que dans la plupart des entreprises, la personne chargée de la communication soit tout en bas de l’organigramme. Mais chez nous, elle joue un rôle très important. Si les médias relaient quelque chose de négatif nous concernant, cela peut beaucoup nuire à notre marque, donc nous accordons beaucoup d’importance à la communication. »
Richard Branson

Si vous consacrez beaucoup de temps et d’énergie à développer et vendre votre image, vous devez impérativement avoir une stratégie de gestion de crise. Et vous devez pouvoir disposer des meilleurs experts pour vous aider à communiquer auprès des médias. Vous devez vous lancer, identifier les journalistes de la presse régionale, spécialisée, professionnelle, locale qui parlent régulièrement de votre marché, de votre spécialité ou qui sont lus par vos clients, puis commencer à communiquer auprès d’eux, à influencer positivement leur opinion de vous pour qu’ils vous aident à sortir de l’anonymat et éventuellement qu’ils puissent vous prêter main-forte en cas de crise.

Cela vaut vraiment la peine de prendre le temps d’analyser et gérer la manière dont vous communiquez, en entretenant toujours de bonnes relations avec ceux qui comptent, y compris les médias. Vous aurez peut-être besoin d’eux un jour et leur soutien pourra faire toute la différence.

Vous vous demandez comment vous faire des amis ?
Vous devez pour cela apprendre à cimenter vos relations avec les gens qui se font une opinion sur vous, au travail et dans la vie personnelle.

Voici ses cinq principales recommandations pour vous aider dans vos stratégies de communication :

1. Soyez toujours poli et positif, ne vous plaignez jamais, et faites des compliments. Donnez envie d’en découvrir plus sur vous.
2. Pour encourager les gens à vous apprécier, posez-leur des questions sur eux et écoutez attentivement leurs réponses. Utilisez leur nom aussi fréquemment que possible dans la conversation et concentrez toute votre attention sur eux.
3. Pour amener les autres à votre point de vue, ne laissez jamais les choses tourner à la dispute, et essayez de votre mieux de vous mettre à leur place. Soyez humble et honnête si vous avez fait une erreur.
4. Soyez toujours aussi souriant, amical et intéressant que possible.
5. Pour faire changer les gens sans les blesser ou provoquer leur ressentiment, faites des compliments, reconnaissez tout ce qu’ils font de bien et encouragez-les autant que possible pour ce qu’ils ont déjà accompli et tous les progrès qu’ils font. Évitez de donner des ordres et d’insister sur leurs erreurs. Commencez toujours par parler de vos propres erreurs.

Florian Silnicki