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Le géant pétrolier Total face à la crise

– Dans l’œil du cyclone –

Prenons le cas du groupe français le plus exposé aux critiques des défenseurs de l’environnement : le géant pétrolier Total. Il doit non seulement répondre à des remises en cause permanentes de son cœur de métier, les énergies fossiles, mais également aux critiques sur ses profits colossaux et le salaire de son P.-D.G., Patrick Pouyanné. Durant l’hiver 2022-2023, Total a aussi dû gérer un long mouvement de grève de ses salariés, qui a paralysé ses raffineries et asséché ses stations-essence. Comment a-t-il géré ces tempêtes médiatiques ?

Tout commence par une séquence mal emmanchée. Dix-huit mois plus tôt, le 9 février 2021, Patrick Pouyanné présente ses résultats annuels. Ils sont catastrophiques : en raison de la Covid, le groupe jusqu’ici florissant a subi une perte historique de 7,2 milliards. C’est le jour que choisit le P.-D.G. pour dévoiler sa grande annonce. Le groupe va se rebaptiser TotalEnergies, afin de montrer la place croissante qu’il accorde aux énergies vertes. Exit les fières capitales rouge vif, signes d’une puissance pétrolière décomplexée. La nouvelle typographie, tout en courbe, vire du rouge au bleu, vert et jaune. Le jaune du solaire, secteur dans lequel Total est devenu l’un des premiers producteurs.

Avec ce nouveau logo, Patrick Pouyanné espère modifier l’image de marque du groupe, conduire les Français à le penser autrement. En réalité, un changement de nom a rarement un tel impact. L’effet peut même être inverse, en renforçant le scepticisme sur sa communication. Toujours le fameux effet Streisand, qui veut qu’une information que l’on cherche à dissimuler décuple son importance. Greenpeace s’empresse d’ailleurs de publier un pamphlet acide, titré « Total change de nom pour ne rien changer ».

Malgré son efficacité discutable, cette pratique du “naming” est classique. Elle s’accompagne généralement d’un plan massif de communication et d’une mise en scène adéquate. Des entreprises aux partis politiques, un nouveau nom signifie l’espoir de repartir à zéro, de s’offrir une nouvelle virginité, de gommer une mauvaise réputation. La Compagnie générale des Eaux est devenue Vivendi, la Lyonnaise des Eaux s’est transformée en Suez puis Engie, le Crédit Lyonnais en LCL. En politique, il faut parfois faire oublier une cuisante défaite ou un scandale. Le RPR s’est renommé UMP puis Les Républicains, et le Front national de Jean-Marie Le Pen s’est repeint en Rassemblement national avec sa fille Marine.

Pour autant, les casseroles s’accrochent. Patrick Drahi, patron du groupe Altice, qui a grossi à coups d’acquisitions, a transformé son câblo-opérateur Noos en Numericable en 2007. Souffrant d’une image exécrable auprès de ses clients, il est devenu SFR. Cette kyrielle de changements de noms de marque n’a pas réussi à complètement faire oublier la mauvaise image du groupe. Renommer ne conduit pas toujours à percevoir autrement. Pour y parvenir, il faut un changement réel, des annonces d’actions nouvelles. Or dans le cas de Total, l’annonce du nouveau logo s’accompagne de celle de deux mégas projets pétroliers, notamment un projet très contesté en Ouganda, qui implique le forage de centaines de puits au beau milieu d’un parc naturel… Pour les écologistes, ce double discours prouve que Total n’a pas changé, bien au contraire. Le grand public, mais aussi ses salariés et les responsables politiques, continuent d’ailleurs à appeler le groupe par son ancien nom.

– Série noire –

En octobre 2022, alors que l’inflation bondit à plus de 6 %, des salariés du groupe se mettent en grève pour réclamer des hausses de salaires. Redevenu très profitable, Total vient d’annoncer la distribution de 2,6 milliards d’euros de dividendes à ses actionnaires, un montant qui enflamme les syndicats. La grève, très suivie, prive peu à peu de carburants ses stations-service, le plus important réseau français de pompistes. La direction refuse de céder aux revendications des grévistes, qui réclament un rattrapage supérieur à l’inflation. Le conflit devient politique : le mouvement reçoit le soutien de La France insoumise, qui accuse le Gouvernement d’avoir donné sa bénédiction aux « superdividendes » du groupe. Mais c’est la communication de Total qui choque l’opinion. D’abord, initiative osée, le groupe riposte en publiant la moyenne des salaires dans ses raffineries, qui est un peu supérieure à la moyenne française.

Cette manœuvre s’avère être une double erreur. Considérée comme une provocation par les syndicats, elle bloque immédiatement tout dialogue social. La CGT contre-attaque, feuilles de paie à l’appui. Surtout, elle braque des salariés qui n’étaient pas en grève jusque-là : ceux qui sont en dessous de la moyenne proclamée par le groupe. Ceux-là se sentent trahis, invisibilisés. Cadres et ouvriers de base s’unissent pour réclamer des augmentations.

Entre-temps, plutôt que de voir la presse le dévoiler, le groupe publie lui-même le salaire de son P.-D.G. Il gagne plusieurs millions mais, argue le groupe, Patrick Pouyanné touche moins que l’an passé et beaucoup moins que ses homologues étrangers. En soi, prendre ainsi les devants est habile, car la direction savait que les chiffres allaient sortir dans la presse. Il s’agit de maîtriser cette révélation. Mais le timing choisi est désastreux. Comment justifier d’être payé en millions d’euros tout en refusant aux salariés 100 euros d’augmentation ? Finalement, au terme de ce long conflit, les salariés obtiendront largement satisfaction.

Total cumule les ennuis de communication : une partie de ses méga-profits provient de la flambée des cours du pétrole provoquée par le conflit en Ukraine. Le voici étiqueté profiteur de guerre. Aux États-Unis, son grand concurrent ExxonMobil est d’ailleurs accusé officiellement par le président Joe Biden de tirer profit du conflit. En France, le pouvoir politique ménage Total. Le Gouvernement préfère faire pression sur le groupe pour qu’il consente à baisser ses prix à la pompe.

Accusé à la fois d’être pollueur et vautour, Total voit son image sérieusement dégradée. La crise s’aggrave fin janvier, lorsqu’un opus de Cash Investigation détaille ses projets de forages en Ouganda et Tanzanie. À peine l’émission commencée, le groupe publie en rafale une quarantaine de tweets, qui se veulent un fact-checking didactique, bien loin des codes émotionnels des réseaux sociaux. L’objectif est de minimiser l’impact écologique du projet pétrolier. Il tente aussi de justifier sa décision de refuser de répondre aux demandes d’interview de l’émission. Il se borne à un communiqué de presse où sont retranscrites les réponses écrites fournies aux journalistes, par « souci de transparence ». « Le format de l’interview tel que pratiqué par cette émission, avec de nombreuses coupes et de nombreux raccourcis, ne se prête pas à l’explication des sujets complexes abordés ». Une telle communication est inadaptée pour le grand public, qui retient bien sûr davantage le projet en Ouganda que les arguments du pétrolier.

C’est en acceptant finalement de consentir un important rabais à la pompe – 20 centimes par litre – que Total réussit à redorer son blason. Total pompiste, rhabillé en Michel-Édouard Leclerc des carburants, “rachète” Total pétrolier, du moins aux yeux des automobilistes qui prennent d’assaut ses stations, vite à sec. Voici qui permet de mesurer le succès d’une réponse à la crise… Sa générosité forcée lui coûte 550 millions d’euros, un montant acceptable pour un groupe qui annonce peu après un bénéfice record de 19 milliards d’euros pour 2022. Tout est pardonné, du moins pour l’instant.

Cet effort concret, visible, d’aide au pouvoir d’achat est une arme particulièrement puissante. La communication de crise consiste à prendre des mesures concrètes, visibles, pour montrer un changement d’attitude. Il est vrai que Total profite aussi, à ce moment précis, de l’impuissance perçue du pouvoir politique. Bercy, Matignon et l’Élysée tentent sans succès de répondre à l’inflation, avec les délais incompressibles de la concertation et de l’application des mesures publiques. Pour une partie de l’opinion, ce délai apparaît comme de l’inaction. De plus, Total échappe ainsi aux velléités de ceux, minoritaires autour d’Emmanuel Macron, qui veulent taxer les superprofits. Le groupe pétrolier l’a échappé belle, mais ses dirigeants savent parfaitement que faute de changement de comportement, les mêmes critiques ressurgiront.

Total doit gérer une autre crise : la presse révèle qu’il opère en Russie, avec un partenaire, et que le kérosène raffiné sur place alimente les avions de l’armée russe. Cette fois, impossible de faire le dos rond, une ristourne à la pompe ne suffira pas. Sous la pression de l’opinion, le groupe met fin rapidement à son partenariat en Russie, en y laissant quelques plumes.

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