Parmi les réussites de McDonald’s figure sans conteste sa capacité à retourner l’opinion après deux films à charge sortis ces dernières années, qui auraient pu ternir sérieusement son image de marque.
Première salve, la sortie en 2004 du documentaire Super Size Me. Le réalisateur Morgan Spurlock enquête sur l’impact de la malbouffe et s’astreint à ne manger que dans les restaurants de la chaîne, matin, midi et soir, pendant un mois. Résultat, des douleurs au thorax, 11 kg supplémentaires, hausse du taux de cholestérol… Il mettra plus d’un an à retrouver sa santé et son poids initial. L’effet sur l’image du groupe est massif. Notamment en France, où les attaques de José Bové, qui détruisait en public un McDonald’s cinq ans plus tôt sous les applaudissements de l’opinion, ne sont pas si loin.
Les années suivantes, la chaîne prend le contrepied de ses détracteurs et transforme ses défauts en atouts, en communiquant sur ses caractéristiques les plus controversées. On y mange avec les doigts ? Tant mieux, c’est de la transgression. En France, le groupe revendique son côté américain. Une campagne célèbre montre un grand-père et sa petite-fille partager avec joie et tendresse une portion de frites. Prenant le parti de la transparence, McDonald’s ouvre ses cuisines, expose ses recettes au grand jour, apporte des garanties de qualité, lance des produits adaptés au marché local, comme le McBaguette.
En 2008, McDonald’s lance une campagne emblématique sur sa simplicité assumée : « Venez comme vous êtes ». La marque communique sur la présence de fruits et de salades dans ses menus et adopte un logo au vert écolo, renonçant au rouge vif de ses débuts.
Mais pour rester un peu voyou, elle ose en 2014 une campagne crânement intitulée « No logo », en référence au livre de Naomi Klein contre les marques. Le clip montre – sans logo – ses produits emblématiques Big Mac, Sundae, nuggets et cheeseburger, qui sont instantanément reconnus par les consommateurs. Mieux encore, le groupe encourage un Super Size Me 2, qui s’en prend plutôt au consommateur et aux producteurs de volailles. Morgan Spurlock ouvre son propre fast-food et arrive à la conclusion qu’il est difficile pour une chaîne de concevoir un sandwich au poulet plus sain. Ce qui met d’autant plus en valeur les efforts affichés par McDonald’s. En restant fidèle à elle-même, l’enseigne a gagné son pari.
De même, la marque choisit d’assumer son passé lors de la sortie en 2016 d’un biopic intitulé The Founder. Il raconte la saga du vendeur de milk-shakes qui a créé l’empire McDo en rachetant le concept aux frères McDonald’s qui, eux, n’ont pas touché de royalties. Le groupe assume au grand jour cette forme de spoliation, qui a longtemps fait tache sur son histoire. Le public apprécie. Là encore, le raisonnement était juste.
Assumer leurs défauts, beaucoup de marques l’ont fait, avec succès. Dove, marque phare du géant anglo-néerlandais Unilever, leader mondial de l’hygiène beauté, était sous le feu des critiques pour son recours à une image de la femme idéalisée.
Aussi a-t-elle lancé une grande opération pour expliquer les différentes formes de beauté dans l’histoire et la façon de les percevoir autrement, avec une campagne baptisée « Real Beauty », qui montrait de « vraies femmes ». L’idée était de montrer que personne ne se perçoit comme les autres nous perçoivent. Le hashtag #JamaisDeRetouche vise à « aider les jeunes à prendre confiance en eux et à développer une image corporelle positive sur les réseaux sociaux ». Gros succès dans l’opinion publique, séduite par l’idée d’une marque décidée à ne plus nous mentir.
Ces marques ont réussi à nettoyer leur image de marque, non seulement en assumant leur passé mais parfois en s’en moquant, adoptant l’exact contrepied des reproches qui leur sont faits.
