Quel meilleur exemple que le film Barbie, superproduction sortie en 2023 par Mattel pour illustrer une stupéfiante manœuvre de retournement : faire oublier l’image de femme-objet de la célèbre poupée pour la transformer en icône féministe. Il fallait oser !
Les formes de mannequin sexy de cette blonde trop parfaite étaient pourtant, depuis des années, accusées de véhiculer les pires stéréotypes masculinistes. Non seulement par sa plastique mais aussi à travers tout l’univers qui y était associé, en termes de position sociale, sociétale et même professionnelle.
Autre accusation, celle de promouvoir une vision de la féminité superficielle et édulcorée. Pour le géant du jouet, l’enjeu n’était rien moins que de sauver la marque Barbie. D’où le choix d’un film grand public, avec sa brochette de stars et la promesse de montrer Barbie en porte-parole de tous les combats féministes. La libération de la femme en personne. En celluloïd, plus exactement.
Mattel sort le grand jeu, dont l’acteur Ryan Gosling pour jouer un Ken faire-valoir, ainsi qu’une apparition clin d’œil de la cofondatrice de Mattel, Ruth Handler, créatrice de la poupée en 1959. Pour riposter aux critiques parfois ultraviolentes, qui voient dans Barbie l’incarnation d’une idéologie blanche et quasiment nazie, Mattel nous la présente comme son exacte opposée. Le groupe américain raconte pourquoi Barbie permet à des petites filles de s’imaginer avocates, présidentes, juges à la Cour suprême… Une multitude de versions de toutes tailles et de toutes couleurs permet une diversité des types physiques et des communautés. L’exact contraire de sa beauté féminine irréaliste. Le film est conçu comme une arme pour enraciner Barbie socialement, politiquement, culturellement.
C’est aussi pour la marque l’occasion de rappeler que Barbie avait d’abord été conçue comme un objet émancipateur pour les jeunes filles, loin des habituels poupons qui ne voulaient que les préparer à être mères. Il ne s’agit pas d’une simple comédie légère ; elle a pour but de redéfinir le personnage de Barbie à la lumière du mouvement #MeToo et de l’évolution des normes sociétales. Le casting de Margot Robbie, connue pour ses rôles de femmes fortes et indépendantes, et la direction de Greta Gerwig, célèbre pour ses films qui questionnent les rôles féminins, annoncent une révolution dans l’interprétation du personnage.
Malgré les défis inhérents à la réinvention d’une marque si fortement ancrée dans la culture populaire, Mattel a réussi à naviguer habilement dans la tempête de la critique. Le film et l’évolution de la poupée souhaitent démontrer que Barbie est plus qu’un jouet, elle est un outil pour les enfants pour comprendre et naviguer dans le monde complexe de la féminité.
L’enjeu est non seulement de sauver l’image de Barbie, mais également de poser de nouvelles bases pour la marque. Une leçon pour toutes les entreprises confrontées à des crises d’image similaires : il est possible de transformer une crise en une opportunité de se réinventer et de se reconnecter avec son public. Il n’y a pas de causes perdues !
