Ivy Lee : le pionnier de la communication de crise
J’aime beaucoup la figure d’Ivy Lee. Je le considère comme le pionnier de la communication de crise.
Je rappelle toujours dans mes conférences qu’au début du 20e siècle, les chemins de fer aux États-Unis étaient un peu les start-up de leur génération. Les compagnies ferroviaires en situation de monopole, ainsi que leurs investisseurs, ont fait fortune. La concurrence était féroce et donnait lieu à des situations rocambolesques : des lignes étaient construites, à grands frais, et parfois à quelques kilomètres seulement les unes des autres.
Les normes de sécurité étaient largement ignorées et les accidents n’étaient pas rares.
La compagnie Pennsylvania Railroad a par exemple provoqué un terrible accident dans la ville de Gap. Les directeurs ont alors suivi la procédure habituelle : créer une zone d’exclusion autour du lieu de l’accident jusqu’à ce que le public s’en soit désintéressé.
Ivy Lee, l’un des pères fondateurs de la communication de crise, était consultant en gestion de crises pour Pennsylvania Railroad. Il a alors déclaré :
« Non. Nous ne tiendrons pas la presse à l’écart. Nous ferons justement l’inverse : nous inviterons les journalistes à se rendre sur le lieu de l’accident, nous leur dirons pourquoi il s’est produit et nous leur expliquerons comment nous allons faire en sorte que cela ne se reproduise plus. »
Il appliquait la méthode la plus efficace. Je l’ai théorisé sous l’anagramme TEM: Transparence, Empathie, Mobilisation.
Les dirigeants de la compagnie Pennsylvania Railroad ont suivi les conseils d’Ivy Lee. Pour préserver l’image de l’organisation des répercussions négatives, ils ont communiqué avec honnêteté sur l’accident, sans rien cacher. Ils ont obtenu la meilleure couverture médiatique du secteur des chemins de fer cette année-là. Ils ont ensuite toujours adopté cette même approche pour communiquer efficacement face aux crises.
Voilà pourquoi je considère que c’est Ivy Lee qui a posé les fondations de la communication de crise, en 1906.
Vous remarquerez que cette méthode est aujourd’hui parfaitement appliquée par des patrons comme Guillaume Pepy, considéré comme un bon communicant de crise. Ainsi, quand, en 2013, un train SNCF déraille au niveau de la gare de Brétigny-sur-Orge dans l’Essonne, le PDG Guillaume Pepy se rend immédiatement sur place. Il laisse filmer à chaud ses premières réactions émues faisant la preuve d’une indispensable empathie.
Plusieurs heures passent, puis, un premier point presse se tient afin de détailler précisément les circonstances du déraillement. Les jours qui suivent verront se tenir des conférences de presse à rythme régulier à mesure que les premières investigations avancent.
Le lendemain même de ce dramatique accident, la SNCF endosse toute la responsabilité et dévoile l’hypothèse de la défaillance matérielle. Ce scénario sera d’ailleurs accompagné de photo précises d’une éclisse dont les boulons se seraient désolidarisés au passage des rames.
