“Nous devons être le changement que nous voulons voir dans le monde”. Gandhi
La haine sur internet est un fléau pour les annonceurs et leurs communicants
Je constate au quotidien comme communicant de crise que mes clients annonceurs s’inquiètent du fait qu’avec la publicité programmatique sur Google, Facebook (Meta) et YouTube, ils risquent de faire figurer, malgré eux, leurs publicités sur des sites promouvant la haine, les préjugés et le harcèlement, et risquent ainsi de contribuer à les financer.
J’ai la conviction que les réseaux publicitaires doivent prendre leurs responsabilités quant aux sites qui bénéficient de la technologie programmatique, et trouver le moyen de bloquer les contenus haineux.
Des groupes comme Sleeping Giants France mettent au quotidien une saine pression sur les annonceurs sur ce sujet.
Le problème du financement de la haine est un enjeu important pour les marques car il est potentiellement générateur de crises graves d’image et de réputation pour elles.
Alors que mes clients investissent des millions d’euros dans des actions durables et responsables afin de compenser l’impact carbone de leurs activités notamment, ils ont régulièrement été associés par leurs publicités, ces dernières années, à des sites internet ou à des réseaux sociaux qui promouvaient l’action de certains groupes d’activistes déployant d’énormes efforts pour nous faire croire que le changement climatique est une illusion par exemple. C’est pour eux inacceptable car c’est un risque colossal.
Le modèle commercial de nombreux sites internet haineux qu’ils soient nationalistes, homophobes, antisémites, … est basé sur le fait que l’indignation permet de vendre. C’est ce problème que la mobilisation citoyenne des Sleeping Giants s’efforce de contribuer à résoudre.
Tout le monde a ses propres batailles, plus intimes ou modestes, plus pressantes. On a tendance à ne pas agir, tant qu’un problème ne nous affecte pas directement. Le problème de la haine sur internet nous affecte de plus en plus directement.
Les marques ne peuvent pas se contenter de faire du greenwashing, ou de faire seulement semblant de se soucier d’enjeux de société. Elles seraient vite stigmatisées. De nos jours, il est si facile de découvrir si une organisation dit une chose et en fait une autre. L’important est de communiquer sur le fait que vous avez démarré une réflexion. Ne vous fixez pas comme ambition d’être un parangon de vertu, mais soyez clair sur vos objectifs. Soyez transparent.
Les groupes faisant pression sur les marques pour qu’elles ne fassent pas de publicité auprès de journaux promouvant la haine et les clivages vont se multiplier contre au moins 5 problèmes sociaux majeurs : les discours haineux, les fake news, le consentement sexuel, la diversité et le bien-être des enfants.
Je suis favorable à ces actions. Je suis convaincu qu’il faut pousser les annonceurs à signer une charte de bonne conduite qui doit avoir un impact notamment sur les briefs aux agences de publicité.
La publicité est la source de financement des sites Internet. Si nous voulons résoudre les principaux problèmes liés à Internet – les fake news, les sites haineux, etc. – nous devons nous attaquer à la publicité. Et les plateformes n’accepteront de se mobiliser que si les annonceurs exercent des pressions sur ce sujet.
On me demande souvent si les annonceurs sont réceptifs à ce discours ? Je constate quotidiennement que, oui ! Quand on pose aux gens une question simple, à savoir s’ils veulent que leur argent, leur budget publicité, serve à financer les discours haineux, ils répondent non, bien sûr. Ce n’est pas qu’un choix éthique, c’est une affaire de réputation pour les marques. Si le nom de votre marque apparait à côté d’un message incitant au racisme et à la violence, elle est associée à ce message. Donc collectivement nous donnons aux marques un moyen de mettre la pression collectivement sur les plateformes et les titres de presse, pour qu’ils résolvent le problème.
Imaginez que les annonceurs renoncent à utiliser Twitter pendant une semaine. Combien de temps pensez-vous qu’il faudrait pour formuler une solution technique ?
Les marques veulent ce que veulent leurs consommateurs. Et si les consommateurs se soucient davantage de certains sujets, le problème n’est plus seulement éthique pour les marques. Il est aussi financier !
Le coeur du problème, c’est évidemment l’économie de l’attention qui est le modèle économique dominant des réseaux sociaux. Ce modèle accélère la diffusion des contenus les plus haineux qui nous font rester le plus longtemps et interagir le plus. L‘objectif collectif devrait être de mettre fin au modèle des pièges à clic et de l’incitation à l’indignation afin de rendre Internet beaucoup moins haineux.
