Peu à peu, les effets des crises s’estompent et les dirigeants se croient sortis de la crise. Après tout, une polémique chasse l’autre. Industriels et communicants font le dos rond, en espérant que le consommateur oubliera vite. Mais ils ne peuvent plus compter sur ce vieux credo rassurant. De telles crises laissent des cicatrices profondes et visibles. Parfois, une affaire similaire en réveille l’écho. Car, paradoxalement, le déploiement de précautions de plus en plus strictes ne fait qu’intensifier les angoisses des consommateurs, qui veulent vivre avec l’idée rassurante mais illusoire du « zéro risque » et de la toute-puissance du principe de précaution.
On se souvient des déboires de Perrier en Amérique du Nord en 1990, dont les petites bouteilles ont mis quinze ans à se remettre. Un laboratoire américain a découvert dans ses bouteilles des traces de benzène, un gaz cancérigène. Sous la pression des autorités, le président du groupe, Gustave Leven, retire 280 millions de bouteilles dans le monde, dont 160 millions aux États-Unis. À l’origine de ce désastre, une erreur humaine : un filtre qui n’avait pas été changé à temps. Seules 13 bouteilles ont été concernées mais le chiffre d’affaires de Perrier n’a retrouvé son niveau de 1989 qu’en 2013.
Entre-temps, Nestlé a racheté le groupe affaibli. Vu d’Europe, le groupe semblait pourtant avoir plutôt bien géré, en retirant l’intégralité de son stock mondial. Mais aux yeux des consommateurs américains, l’initiative a trop tardé pour que la marque mérite de retrouver leur confiance.
Parfois, une affaire crée une onde de choc bien au-delà de la marque initialement mise en cause. Les déboires de Kinder et sa mauvaise gestion de crise ont ainsi contaminé tout le secteur du chocolat. Une conséquence inévitable lorsque la marque mise en cause sur-représente un secteur.
Ce phénomène n’est pas propre à Kinder. Je l’avais déjà constaté en février 2013 lors du scandale Spanghero, gros fournisseur de viande accusé d’avoir trompé ses clients en faisant passer du cheval pour du bœuf. Cette viande a servi à préparer des millions de plats cuisinés, dont des lasagnes pour Findus et Picard. Leurs équipes marketing se sont alors aperçues avec consternation que les consommateurs non seulement évitaient leurs lasagnes, mais aussi tous les produits qui leur ressemblaient de près ou de loin : les pâtes bolognaise, les cannellonis… Et ce même s’ils ne contenaient pas de viande ! Pour les distributeurs comme pour les fabricants, la pilule est dure à avaler. Ces réactions irrationnelles pénalisent des entreprises qui n’ont rien à voir avec le scandale en cours. Mais pour le consommateur, c’est tout un. Le soupçon qui pèse sur les uns retombe sur les autres. Le décalage, toujours. La perception, toujours.
C’est pour éviter ce phénomène de « contagion » que dans l’affaire Lactalis, l’une des plus grosses crises alimentaires de ces dernières années, Bercy a voulu limiter la casse en montant au créneau. Lorsque le Gouvernement s’en mêle, c’est généralement le signe que l’incendie menace de se propager bien plus haut car il a mal été circonscrit plus bas.
