crisis PR

“Votre mission, si toutefois vous l’acceptez… rassurer l’opinion publique” 🤝

9 Shares
9
0
0
0
0
0
0

“Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents Ă  croire qu’ils sont infaillibles”. Bill Gates

Communication de crise, rassure moi … si tu peux !

Cela pourrait rĂ©sumer le quotidien du communicant de crise. Rassurer, c’est, en effet, l’objectif le plus souvent Ă©voquĂ© par les clients des agences de communication de crise. Une bonne stratĂ©gie de communication de crise c’est assez systĂ©matiquement, Ă  leurs yeux, d’abord, soit :

  • une stratĂ©gie capable de retisser le lien abĂ®mĂ© de l’organisation avec ses publics,
  • ou une stratĂ©gie capable de le protĂ©ger quand ce lien est malmenĂ©.

Le communicant de crise doit souvent rassurer.

Nos clients confrontĂ©s Ă  une crise voient toujours dans le communicant de crise, le pompier mĂ©diatique ou digital. Ces dernières semaines, nous avons ainsi rĂ©cemment dĂ» nous adresser pour nos clients Ă  des citoyens mĂ©contents, Ă  des fournisseurs inquiets, Ă  des Ă©pargnants fuyants, Ă  des investisseurs mĂ©fiants, Ă  des marchĂ©s dĂ©fiants ou Ă  des agences de notation qui maltraitaient l’image de nos clients et donc leur valorisation, Ă  des rĂ©gulateurs sectoriels, Ă  des hĂ©bergeurs de contenus haineux et malveillants, Ă  des Ă©diteurs de contenus diffamatoires etc., et mĂŞme Ă  des supporters de football pour un Club inquiet de leur colère ^^

Rassurer ses Sujets, ses clients ou ses électeurs 

L’actualitĂ© nous fournit des exemples quotidiens de l’importance de savoir rassurer pour protĂ©ger l’image d’une organisation. Ainsi, au lendemain du sommet de Sandringham, cette rĂ©union de crise de la famille royale, la reine Elizabeth II, 93 ans, a rĂ©ussi Ă  provoquer l’admiration de ses sujets… et de la presse britannique. Après l’annonce fracassante mercredi dernier de Harry et Meghan dĂ©sireux de prendre leurs distances en tant que membres seniors de la Royal Family, la souveraine leur donne finalement sa bĂ©nĂ©diction. Son entourage n’a cessĂ© d’expliquer qu’elle souhaitait avant tout rassurer sur l’Ă©tat de la Couronne Britannique.

Il y a quelques annĂ©es, Daniel Bouton, le PDG du Groupe bancaire SociĂ©tĂ© GĂ©nĂ©rale avait, par exemple, immĂ©diatement envoyĂ© une lettre Ă  tous les clients de la banque, dans laquelle il prĂ©cisait le cadre de sa mise en examen par la justice après l’explosive Affaire Kerviel. Ce courrier visait d’abord Ă  protĂ©ger l’image de l’Ă©tablissement en rassurant les clients.

Rassurer c’est Ă©galement souvent une mission chronophage des conseillers en communication de nos hommes et de nos femmes politiques. Leurs spindoctors doivent constamment assurer leurs interlocuteurs que leur stratĂ©gie politique est la bonne et qu’elle va produire les rĂ©sultats attendus. La dĂ©fiance actuelle Ă  l’Ă©gard de la parole publique est d’ailleurs un obstacle quotidien au dĂ©ploiement de la communication politique.

A la veille des Ă©lections municipales, les hommes et femmes politiques (en difficultĂ©s) qui contactent l’Agence LaFrenchCom que je dirige, le font d’abord pour une chose : la volontĂ© de rassurer les Ă©lecteurs via les journalistes sur la qualitĂ© des rĂ©sultats de leur mandat lorsqu’ils sont aux manettes ou sur leur capacitĂ© Ă  faire mieux que les Maires Actuels quand ils sont des prĂ©tendants Ă  l’exĂ©cutif municipal.

En communication de crise, il ne faut jamais oublier que nous sommes systĂ©matiquement confrontĂ©s Ă  une opposition très forte entre ce que les mĂ©dias et les rĂ©seaux sociaux disent de nos clients, et puis la rĂ©alitĂ©, la vĂ©ritĂ© de leur quotidien, de leur organisation, de leur produit, de leur service, … DĂ©s lors, comment le communicant de crise peut rassurer les cibles de son client ? Classiquement en imaginant des petites phrases percutantes et en retenant quelques chiffres valorisant son client afin d’alimenter les mĂ©dias et ainsi asseoir un storytelling positif. Tout cela sera notamment diffusĂ© via des infographies sur les rĂ©seaux sociaux.

Le communicant de crise doit aussi contribuer à former une opinion commune favorable à son client. 

Tous les jours, des dĂ©cisions Ă©conomiques et sociales importantes sont influencĂ©es par la pression et le poids mĂ©diatique dans les entreprises. Comment s’en Ă©tonner alors que mĂŞme certaines dĂ©cisions de la Justice n’y Ă©chappent pas !

Le cĂ©lèbre pĂ©naliste Maitre Jean-Marc Florand a ainsi largement expliquĂ© comment la pression mĂ©diatique avait contribuĂ© Ă  sa dĂ©fense de Patrick Dils. Après trois procès et 15 ans d’incarcĂ©ration, Patrick Dils, initialement accusĂ© des meurtres de deux enfants, a Ă©tĂ© innocentĂ© et a retrouvĂ© la libertĂ© grâce Ă  l’avocat mĂ©diatique Jean-Marc Florand.

Je pense aussi au documentaire sur l’affaire Outreau, sous-titrĂ© « Entre la dĂ©fense et la vĂ©ritĂ©, il peut y avoir un fossĂ© », qui dĂ©nonce les excès de l’influence des mĂ©dias dans les affaires judiciaires. Il se prĂ©sente comme « un dĂ©cryptage d’une manipulation de l’opinion publique » et suggère au passage que l’affaire a fait l’objet d’une « instrumentalisation par le pouvoir politique dans le but de supprimer la fonction de juge d’instruction ». Il voudrait « inciter les acteurs de la justice et les journalistes Ă  rĂ©flĂ©chir sur les effets pervers de la mĂ©diatisation ». Le documentaire montre la combattivitĂ© des avocats de la dĂ©fense et l’influence qu’ils ont eue auprès des mĂ©dias afin d’influencer les magistrats.

Me vient Ă  l’esprit, la citation « L’opinion publique, chassez-la, cette intruse, cette prostituĂ©e qui tire le Juge par la manche….. » de Vincent de MORO-GIAFFERRI, brillant avocat du XXe siècle. Elle illustre l’importance de l’influence de l’opinion publique sur les dĂ©cisions judiciaires. En rĂ©action Ă  cette influence, la communication sous contrainte judiciaire s’est dĂ©veloppĂ©e en France.

Communication de crise : rassurer Ă  tout prix l’opinion publique ?

On ne compte plus les organisations qui ont appris Ă  leurs dĂ©pens que face Ă  l’incertitude, il faut informer pour rassurer face Ă  l’inquiĂ©tude lĂ©gitime. Face Ă  la dĂ©fiance, il faut communiquer. Personne ne souhaite se retrouver un jour bloquĂ© dans un aĂ©roport, en proie Ă  l’incertitude devant l’annonce d’une heure de dĂ©part qui ne vient pas. Le reprĂ©sentant de la compagnie Ă  l’aĂ©roport devrait informer et rassurer en temps rĂ©els les passagers sur l’Ă©tat des vols. Que ce soit pour faire face Ă  des retards, Ă  des annulations de vols, Ă  des pertes de bagages, Ă  des surbookings des billets qui sont les flĂ©aux rĂ©currents qui minent rĂ©gulièrement l’image du transport aĂ©rien.

Il faut garder Ă  l’esprit qu’en chinois, deux idĂ©ogrammes constituent le mot “crise”. Wei (danger) et Ji (opportunitĂ©). Cette ambivalence est riche de sens. C’est le paradoxe d’une crise : c’est une situation difficile qui permet de saisir de nouvelles opportunitĂ©s et de rebondir.

Le plan de communication de crise le plus efficace est celui qui a Ă©tĂ© Ă©tabli pour rĂ©pondre Ă  diffĂ©rentes cibles : les mĂ©dias, le public, les autoritĂ©s de rĂ©gulation, l’organisation, ses collaborateurs, ses syndicats, et leurs proches, son environnement (sous-traitants, fournisseurs, partenaires…)

On peut diriger la meilleure agence de communication de crise du monde, une rĂ©alitĂ© est ineffaçable : face Ă  la crise, il est vital pour une organisation qu’un de ses responsables s’exprime dans les mĂ©dias dès que possible et projette une image de calme, de clartĂ©, de compĂ©tence, mais aussi et avant toute chose, d’empathie pour les victimes. Il se doit d’incarner Ă  la fois la maitrise de la situation et la mobilisation de l’organisation en prĂ©cisant les actions en cours ou Ă  venir dans des dĂ©lais très bref.

Cette rigueur des informations fournis aux mĂ©dias doit s’accompagner d’une empathie et d’une compassion pour les publics de l’organisation. Cela a, par exemple, particulièrement manquĂ© dans la communication de crise de François Fillon ou de Carlos Ghosn.

En pĂ©riode de crise, l’information diffusĂ©e doit s’en tenir aux faits. Rassurer est particulièrement important en cas de crise.

Bien orchestrĂ©e, la communication de crise permet d’endiguer les rumeurs, de maĂ®triser les flux d’informations et de prĂ©server l’image et la rĂ©putation de l’organisation et de ses dĂ©cideurs. Notamment sur les causes de la crise.

Toutes les organisations ont leurs vulnĂ©rabilitĂ©s. Il n’y a pas d’activitĂ©s humaines sans risques, pourtant, la plupart des organisations qui font face Ă  ces risques n’ont pas Ă  gĂ©rer une crise. C’est dire Ă  quel point une communication efficace peut permettre d’avoir Ă  Ă©viter une gestion de crise.

Rassurer est un défi quotidien pour le communicant de crise

Avec notre Ă©quipe d’experts en communication de crise, nous avons abordĂ© aujourd’hui, avec l’un des leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire, la question des peurs de l’opinion publique vis-Ă -vis de l’alimentation industrielle.

Les alertes rĂ©pĂ©tĂ©es (Ă©pidĂ©mie de gastro-entĂ©rite dans des huĂ®tres, nitrites dans la charcuterie, faux steacks hâchĂ©s, listĂ©riose, vache folle, grippe porcine, salmonellose, dioxine, etc.) ont instillĂ© le doute et fait naitre une inquiĂ©tude dans l’opinion publique sur la sĂ©curitĂ© alimentaire.

Les entreprises agroalimentaires doivent aujourd’hui diffuser dans leurs organisation une culture de prĂ©caution et engager des mesures concrètes, dès qu’il y suspicion de risques significatifs, et cela sans attendre de disposer de preuves avĂ©rĂ©es afin de prĂ©server le lien de confiance avec les consommateurs.

Rassurer ses publics va bien au-delĂ  d’une gestion en aval de la crise, en termes de communication de crise.

Que vais-je dire pour rassurer le consommateur ?

Les entreprises alimentaires doivent d’abord tirer les leçons des erreurs de leurs concurrents. Les dispositifs classiques de gestion de crise: matĂ©riels d’urgence, plans de crise et argumentaires constituent une base utile.

Les organisations doivent Ă©galement se prĂ©parer afin d’Ă©viter que la peur de la crise et de la mĂ©diatisation fassent naitre des logiques d’autruches et de bunkers rapidement suicidaires mĂ©diatiquement et digitalement.

Contrairement Ă  une idĂ©e fausse mais rĂ©pandue, le travail d’anticipation de la communication de crise et de la gestion des risques n’est pas un exercice plus complexe pour les PME que pour les grandes sociĂ©tĂ©s. Assez souvent, pour les plus petites organisations, elles peuvent s’appuyer sur l’expĂ©rience de leur syndicat, de leur fĂ©dĂ©ration ou de leur branche professionnelle par exemple.

La communication de crise est une communication particulière. A la gestion de la crise en interne, se superpose en outre la communication menĂ©e vers l’extĂ©rieur en vue de rassurer le public. Si la transparence est souhaitable et mĂŞme vitale pour l’entreprise – image oblige – la communication de crise est toutefois loin d’ĂŞtre une affaire simple.  

Comment communiquer face aux risques ?

Depuis quelques annĂ©es, Ă  l’image de l’Australie ces dernières semaines, le Monde connaĂ®t une recrudescence de catastrophes qui lui a coutĂ© cher en vies humaines, destructions Ă©cologiques, d’habitat ou d’infrastructures. Les Ă©nergĂ©ticiens ont Ă©tĂ© particulièrement touchĂ©s. Le public n’a jamais eu Ă  entendre aux informations autant de nouvelles tristes le concernant.

La gestion des crises lors de catastrophes naturelles est une prĂ©occupation assez nouvelle. Cette prestation offerte par les agences de communication de crise est d’ailleurs de plus en plus demandĂ©e par les entreprises afin de savoir comment rassurer.

RĂ©ussir Ă  rassurer, c’est en effet souvent l’attente principale des clients des agences de communication de crise.

Florian Silnicki

 

9 Shares
Ces articles vont vous intéresser