“Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents à croire qu’ils sont infaillibles”. Bill Gates
Communication de crise, rassure moi … si tu peux !
Cela pourrait résumer le quotidien du communicant de crise. Rassurer, c’est, en effet, l’objectif le plus souvent évoqué par les clients des agences de communication de crise. Une bonne stratégie de communication de crise c’est assez systématiquement, à leurs yeux, d’abord, soit :
- une stratégie capable de retisser le lien abîmé de l’organisation avec ses publics,
- ou une stratégie capable de le protéger quand ce lien est malmené.
Le communicant de crise doit souvent rassurer.
Nos clients confrontés à une crise voient toujours dans le communicant de crise, le pompier médiatique ou digital. Ces dernières semaines, nous avons ainsi récemment dû nous adresser pour nos clients à des citoyens mécontents, à des fournisseurs inquiets, à des épargnants fuyants, à des investisseurs méfiants, à des marchés défiants ou à des agences de notation qui maltraitaient l’image de nos clients et donc leur valorisation, à des régulateurs sectoriels, à des hébergeurs de contenus haineux et malveillants, à des éditeurs de contenus diffamatoires etc., et même à des supporters de football pour un Club inquiet de leur colère ^^
Rassurer ses Sujets, ses clients ou ses électeurs
L’actualité nous fournit des exemples quotidiens de l’importance de savoir rassurer pour protéger l’image d’une organisation. Ainsi, au lendemain du sommet de Sandringham, cette réunion de crise de la famille royale, la reine Elizabeth II, 93 ans, a réussi à provoquer l’admiration de ses sujets… et de la presse britannique. Après l’annonce fracassante mercredi dernier de Harry et Meghan désireux de prendre leurs distances en tant que membres seniors de la Royal Family, la souveraine leur donne finalement sa bénédiction. Son entourage n’a cessé d’expliquer qu’elle souhaitait avant tout rassurer sur l’état de la Couronne Britannique.
Il y a quelques années, Daniel Bouton, le PDG du Groupe bancaire Société Générale avait, par exemple, immédiatement envoyé une lettre à tous les clients de la banque, dans laquelle il précisait le cadre de sa mise en examen par la justice après l’explosive Affaire Kerviel. Ce courrier visait d’abord à protéger l’image de l’établissement en rassurant les clients.
Rassurer c’est également souvent une mission chronophage des conseillers en communication de nos hommes et de nos femmes politiques. Leurs spindoctors doivent constamment assurer leurs interlocuteurs que leur stratégie politique est la bonne et qu’elle va produire les résultats attendus. La défiance actuelle à l’égard de la parole publique est d’ailleurs un obstacle quotidien au déploiement de la communication politique.
A la veille des élections municipales, les hommes et femmes politiques (en difficultés) qui contactent l’Agence LaFrenchCom que je dirige, le font d’abord pour une chose : la volonté de rassurer les électeurs via les journalistes sur la qualité des résultats de leur mandat lorsqu’ils sont aux manettes ou sur leur capacité à faire mieux que les Maires Actuels quand ils sont des prétendants à l’exécutif municipal.
En communication de crise, il ne faut jamais oublier que nous sommes systématiquement confrontés à une opposition très forte entre ce que les médias et les réseaux sociaux disent de nos clients, et puis la réalité, la vérité de leur quotidien, de leur organisation, de leur produit, de leur service, … Dés lors, comment le communicant de crise peut rassurer les cibles de son client ? Classiquement en imaginant des petites phrases percutantes et en retenant quelques chiffres valorisant son client afin d’alimenter les médias et ainsi asseoir un storytelling positif. Tout cela sera notamment diffusé via des infographies sur les réseaux sociaux.
Le communicant de crise doit aussi contribuer à former une opinion commune favorable à son client.
Tous les jours, des décisions économiques et sociales importantes sont influencées par la pression et le poids médiatique dans les entreprises. Comment s’en étonner alors que même certaines décisions de la Justice n’y échappent pas !
Le célèbre pénaliste Maitre Jean-Marc Florand a ainsi largement expliqué comment la pression médiatique avait contribué à sa défense de Patrick Dils. Après trois procès et 15 ans d’incarcération, Patrick Dils, initialement accusé des meurtres de deux enfants, a été innocenté et a retrouvé la liberté grâce à l’avocat médiatique Jean-Marc Florand.
Je pense aussi au documentaire sur l’affaire Outreau, sous-titré « Entre la défense et la vérité, il peut y avoir un fossé », qui dénonce les excès de l’influence des médias dans les affaires judiciaires. Il se présente comme « un décryptage d’une manipulation de l’opinion publique » et suggère au passage que l’affaire a fait l’objet d’une « instrumentalisation par le pouvoir politique dans le but de supprimer la fonction de juge d’instruction ». Il voudrait « inciter les acteurs de la justice et les journalistes à réfléchir sur les effets pervers de la médiatisation ». Le documentaire montre la combattivité des avocats de la défense et l’influence qu’ils ont eue auprès des médias afin d’influencer les magistrats.
Me vient à l’esprit, la citation « L’opinion publique, chassez-la, cette intruse, cette prostituée qui tire le Juge par la manche….. » de Vincent de MORO-GIAFFERRI, brillant avocat du XXe siècle. Elle illustre l’importance de l’influence de l’opinion publique sur les décisions judiciaires. En réaction à cette influence, la communication sous contrainte judiciaire s’est développée en France.
Communication de crise : rassurer à tout prix l’opinion publique ?
On ne compte plus les organisations qui ont appris à leurs dépens que face à l’incertitude, il faut informer pour rassurer face à l’inquiétude légitime. Face à la défiance, il faut communiquer. Personne ne souhaite se retrouver un jour bloqué dans un aéroport, en proie à l’incertitude devant l’annonce d’une heure de départ qui ne vient pas. Le représentant de la compagnie à l’aéroport devrait informer et rassurer en temps réels les passagers sur l’état des vols. Que ce soit pour faire face à des retards, à des annulations de vols, à des pertes de bagages, à des surbookings des billets qui sont les fléaux récurrents qui minent régulièrement l’image du transport aérien.
Il faut garder à l’esprit qu’en chinois, deux idéogrammes constituent le mot “crise”. Wei (danger) et Ji (opportunité). Cette ambivalence est riche de sens. C’est le paradoxe d’une crise : c’est une situation difficile qui permet de saisir de nouvelles opportunités et de rebondir.
Le plan de communication de crise le plus efficace est celui qui a été établi pour répondre à différentes cibles : les médias, le public, les autorités de régulation, l’organisation, ses collaborateurs, ses syndicats, et leurs proches, son environnement (sous-traitants, fournisseurs, partenaires…)
On peut diriger la meilleure agence de communication de crise du monde, une réalité est ineffaçable : face à la crise, il est vital pour une organisation qu’un de ses responsables s’exprime dans les médias dès que possible et projette une image de calme, de clarté, de compétence, mais aussi et avant toute chose, d’empathie pour les victimes. Il se doit d’incarner à la fois la maitrise de la situation et la mobilisation de l’organisation en précisant les actions en cours ou à venir dans des délais très bref.
Cette rigueur des informations fournis aux médias doit s’accompagner d’une empathie et d’une compassion pour les publics de l’organisation. Cela a, par exemple, particulièrement manqué dans la communication de crise de François Fillon ou de Carlos Ghosn.
En période de crise, l’information diffusée doit s’en tenir aux faits. Rassurer est particulièrement important en cas de crise.
Bien orchestrée, la communication de crise permet d’endiguer les rumeurs, de maîtriser les flux d’informations et de préserver l’image et la réputation de l’organisation et de ses décideurs. Notamment sur les causes de la crise.
Toutes les organisations ont leurs vulnérabilités. Il n’y a pas d’activités humaines sans risques, pourtant, la plupart des organisations qui font face à ces risques n’ont pas à gérer une crise. C’est dire à quel point une communication efficace peut permettre d’avoir à éviter une gestion de crise.
Rassurer est un défi quotidien pour le communicant de crise
Avec notre équipe d’experts en communication de crise, nous avons abordé aujourd’hui, avec l’un des leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire, la question des peurs de l’opinion publique vis-à-vis de l’alimentation industrielle.
Les alertes répétées (épidémie de gastro-entérite dans des huîtres, nitrites dans la charcuterie, faux steacks hâchés, listériose, vache folle, grippe porcine, salmonellose, dioxine, etc.) ont instillé le doute et fait naitre une inquiétude dans l’opinion publique sur la sécurité alimentaire.
Les entreprises agroalimentaires doivent aujourd’hui diffuser dans leurs organisation une culture de précaution et engager des mesures concrètes, dès qu’il y suspicion de risques significatifs, et cela sans attendre de disposer de preuves avérées afin de préserver le lien de confiance avec les consommateurs.
Rassurer ses publics va bien au-delà d’une gestion en aval de la crise, en termes de communication de crise.
Que vais-je dire pour rassurer le consommateur ?
Les entreprises alimentaires doivent d’abord tirer les leçons des erreurs de leurs concurrents. Les dispositifs classiques de gestion de crise: matériels d’urgence, plans de crise et argumentaires constituent une base utile.
Les organisations doivent également se préparer afin d’éviter que la peur de la crise et de la médiatisation fassent naitre des logiques d’autruches et de bunkers rapidement suicidaires médiatiquement et digitalement.
Contrairement à une idée fausse mais répandue, le travail d’anticipation de la communication de crise et de la gestion des risques n’est pas un exercice plus complexe pour les PME que pour les grandes sociétés. Assez souvent, pour les plus petites organisations, elles peuvent s’appuyer sur l’expérience de leur syndicat, de leur fédération ou de leur branche professionnelle par exemple.
La communication de crise est une communication particulière. A la gestion de la crise en interne, se superpose en outre la communication menée vers l’extérieur en vue de rassurer le public. Si la transparence est souhaitable et même vitale pour l’entreprise – image oblige – la communication de crise est toutefois loin d’être une affaire simple.
Comment communiquer face aux risques ?
Depuis quelques années, à l’image de l’Australie ces dernières semaines, le Monde connaît une recrudescence de catastrophes qui lui a couté cher en vies humaines, destructions écologiques, d’habitat ou d’infrastructures. Les énergéticiens ont été particulièrement touchés. Le public n’a jamais eu à entendre aux informations autant de nouvelles tristes le concernant.
La gestion des crises lors de catastrophes naturelles est une préoccupation assez nouvelle. Cette prestation offerte par les agences de communication de crise est d’ailleurs de plus en plus demandée par les entreprises afin de savoir comment rassurer.
Réussir à rassurer, c’est en effet souvent l’attente principale des clients des agences de communication de crise.
