Démystifier le conseiller en communication de crise. 🤺

Le métier de conseiller en communication de crise

Au quotidien, les locaux de notre agence de communication de crise à Paris se transforment souvent en un confessionnal pour nos clients éprouvés par la cruauté numérique et médiatique.

Chaque crise est unique et potentiellement dévastatrice pour la vie d’un dirigeant ou l’activité de son entreprise. A chaque fois, la gestion de crise est un combat difficile que nous menons pour imposer la vérité, la réalité à laquelle nos clients font face.

Nos conseillers en communication de crise se battent avec acharnement pour que systématiquement ce qui est publié sur internet, comme dans les médias traditionnels, soit raccrocher aux seuls éléments objectifs du dossier de nos clients qui ne sont généralement pas libres de communiquer comme ils l’entendent notamment parce qu’ils ont fait l’objet d’une garde à vue, d’une mesure d’instruction judiciaire, d’une mise en examen, etc…. C’est le principe de la communication sous contrainte judiciaire que de permettre d’organiser efficacement cette communication sensible qui obéit à de nombreuses restrictions légales, réglementaires et procédurales. Si, à ce stade, il n’est pas question de culpabilité judiciaire, il est déjà question de culpabilité médiatique et numérique. C’est là que les enjeux d’image et de réputation de l’entreprise ou de la personnalité sont majeurs. Même s’il peut évidemment intervenir en amont, notamment à travers des formations de préparation des dirigeants d’entreprises à la garde à vue ou à travers des médiatrainings, c’est généralement là qu’intervient le conseiller en communication de crise pour protéger les intérêts d’image et de réputation de son client. 

Le conseiller en communication de crise, le dernier rempart de l’accablé

Avec les années d’expérience, je mesure à quel point avec l’avocat, le conseiller en communication de crise est très souvent perçu par son client comme le dernier rempart alors qu’il est devenu aux yeux de tous, “l’accablé”, allez disons, au mieux, l’accusé policier, l’accusé judiciaire, l’accusé médiatique et l’accusé numérique, au pire le “coupable”. En tant que conseillers en communication de crise, nous ramenons le client à prendre la parole alors que généralement il pense avoir atteint le fond du gouffre et, a, même souvent perdu l’envie de se défendre et de se faire entendre.

Ce fut le cas, récemment, de l’un de mes clients qui meurtri, me confia que la veille, son plus jeune fils, avec un air attristé, est venu le voir après qu’un camarade de classe l’ait interpellé à l’école, afin de lui demander : “Dis Papa, je t’aime mais c’est vrai que l’on voit ton zizi partout sur internet ?“. Qui peut imaginer la violence de cette scène pour un père de famille ainsi abimé dans son rôle ? Qui peut imaginer le potentiel destructeur de la crise sur l’unité familiale ?

Ces récits familiaux me fendent le coeur et sont récurrents dans les crises. A chaque fois, je me dis que les internautes ne prennent pas conscience du mal qu’ils font, que leur malveillance sans limite devrait trouver un bouclier afin de s’y effondrer, la communication de crise en est un. J’ai la conviction que rien ne justifie de briser des vies de famille, des couples, des hommes et des femmes, de les pousser au suicide… Rien ne devrait jamais les pousser à en arriver là. Encore moins, et nous leur expliquons, quand ces phénomènes digitaux sont des bulles parfois artificielles spécifiquement construites pour leur nuire.

Notre rôle c’est aussi concrètement de faire germer le doute dans l’esprit des observateurs qui, pleins de certitudes, ont trop précipitamment traité une affaire dans un article ou une chronique par exemple. Notre objectif est qu’ils aient envie de revenir sur ce qu’ils ont publié avec une plus grande vigilance sur les faits du dossiers que nous leur partageons en toute transparence. Ils découvrent souvent ainsi une réalité ignorée.

Notre rôle est aussi de faire la pédagogie de la réalité et des enjeux des dossiers de nos clients afin “d’éclaircir la face cachée de la lune” pour qu’un traitement équilibré leur soit réservé notamment avec les journalistes d’investigation ou les journalistes spécialisés regroupés au sein de l’association confraternelle des journalistes de la presse judiciaire.

Les scandales, les affaires, les polémiques, les badbuzz, les crises, les révélations, … autant d’occasion de salir et d’exclure socialement. La stigmatisation sociale : une mise à mort sociale ?

La peine de mort a été abolie en France en 1981. Tous mes clients qui ont eu à traverser une crise médiatique et numérique décrivent, chacun avec des mots qui leur sont propres, une sorte de peine de mort sociale. Pendant la crise traversée, ils deviennent pour leur entourage, un pestiféré à fuir. Pour ne pas être éclaboussés, à leur tour, par le scandale médiatique ou numérique, par instinct primaire ou calculé, les proches se distancient inévitablement.

Twitter et les réseaux sociaux procèdent méthodiquement à des exécutions sociales, à des exécutions d’image et de réputation, pourtant souvent patiemment construites. L’acquittement numérique est rare (pour ne pas dire impossible. Nous faisons bloquer des dizaines de milliers de contenus malveillants par jour afin de nettoyer la mémoire d’internet – mais le mal est souvent déjà fait.). Les condamnations numériques des influenceurs, devenus des professionnels de l’indignation surjouée et transformée en fonds de commerce indigne, sont prononcées à l’issue de procès expéditifs sans respect des droits de la défense. On voit même régulièrement Twitter s’indigner que l’accusé puisse prendre la parole. Aux yeux de certains, le silence fait de vous un coupable, la prise de parole aussi. Cette contradiction stupéfiante ne semble pas les choquer. Ces twittos sont comme la Reine de cœur, dans Alice au pays des merveilles, répétant en boucle “Qu’on lui coupe la tête“.

Je suis quotidiennement interpellé de voir des Français être invités dans des médias traditionnels à se prononcer de manière décomplexée, par téléphone ou par vidéo, sur des affaires judiciaires en cours. Etre médiatiques ne devraient rien changer au fait qu’elles sont des affaires judiciaires et que seul le verdict de la justice devrait s’imposer. Chacun donne ainsi publiquement son avis sans être en mesure de préciser les faits exactes dont il s’agit et sans avoir connaissance du dossier. 

Au sein de notre agence de communication de crise, nous écoutons tout ce qui est dit, nous lisons tout ce qui est écrit, nous visionnons tout ce qui est diffusé à propos de nos clients dans les médias et sur les réseaux sociaux à travers une veille exhaustive en temps réels des médias et des internets. Ce qui est dit des affaires de nos clients est systématiquement assez éloigné de l’exactitude et de la réalité des faits des dossiers que nous avons étudiés. Cela devrait appeler chacun à la raison et à la modestie dans les jugements exprimés. 

Je ne reviens pas ici sur les avis exprimés qui sont diffamants, dénigrants, malveillants, offensants, … des commentaires qui violent la vie privée ou intime de nos clients. Ils sont monnaie courante mais ne devraient jamais se banaliser. Nous incitons systématiquement nos clients à les poursuivre en justice afin d’obtenir réparation du préjudice subi. Je ne reviens pas non plus sur le fait que peu d’observateurs respectent le secret de l’enquête ou le secret de l’instruction. Quant à la présomption d’innocence, elle est devenue une fiction médiatique pour ne pas dire une fiction juridique piétinée par tous les acteurs médiatiques. Les pièces des dossiers d’instruction, quant à elles, fuitent dans tous les sens. Ici aussi, le rôle du conseiller en communication de crise est essentiel. Remettre chaque pièce à sa place afin qu’il n’en soit pas fait une interprétation erronée au détriment de sa stricte valeur ou de la place qu’elle occupe dans le dossier.

Que Twitter soit envahi de juges ne me poserait pas de problème… après tout… chacun est libre d’avoir un jugement personnel, une intime conviction sur ce qu’il entend à la radio, lit dans les journaux ou voit à la télévision. L’exprimer publiquement au mépris le plus élémentaire du droit, c’est tout à fait autre chose. Cela ressemble davantage à un peloton d’exécution sociale tentant de conduire nos clients à vivre comme des remords. Mes clients me parlent souvent de la “meute affamée, enragée et assoiffée de sang” à laquelle ils ont eu le sentiment de faire face pendant la crise. Ce n’est pas sain démocratiquement et socialement.

Qu’on se le dise ici sans détours, il n’est pas question pour moi de plaindre qui que ce soit. Mes clients sont souvent riches et enviés. Ils ont les moyens financiers et les capacités intellectuelles de se défendre. J’en profite pour reconnaitre que certaines personnalités ont, plus que d’autres, le don de déclencher des crises. Mais force est de constater, qu’ils sont souvent loin d’être traités comme le français lambda par la presse et les réseaux sociaux. Leur réussite a d’ailleurs souvent été aussi stigmatisée que leurs échecs.

Le conseiller en communication de crise, par la contre-offensive médiatique et numérique qu’il conçoit et installe, est là pour permettre de retrouver un équilibre et le maintenir dans le traitement réservé à son client. C’est d’autant plus précieux, que la réputation d’une entreprise, est un actif immatériel qui n’a jamais été aussi valorisé par le marché. C’est dire l’importance pour nos clients de le protéger.

Au-delà même des droits de la défense, qui doivent évidemment être reconnus à tous, il y va de l’intérêt même de la justice. La contradiction apportée par la défense fait, en France, partie de l’information judiciaire. C’est le fondement de notre démocratie. La présence d’un avocat est nécessaire au bon déroulement de l’instruction. Défendre n’a jamais signifié approuver. La présence d’un conseiller en communication de crise est devenue indispensable à la protection de l’image, de la réputation et de la valorisation de nos clients et de leurs entreprises.

Un conseiller en communication de crise devenu indispensable. Pourquoi cette figure est incontournable dans les grandes affaires médiatisées ?

On me dit souvent de prime abord que certains de mes clients sont “sulfureux”, qu’ils ont “mauvaise réputation”, qu’il n’y a pas de “fumée sans feu”, etc….

Je m’insurge contre cette vision réductrice du monde et des individus. C’est vrai, c’est ici, un plaidoyer pro domo. Mais n’y aurait-il donc que des individus oppressés et gentils d’un coté et des individus de pouvoir mauvais de l’autre ? 

Je crois que chaque crise recèle une opportunité à saisir pour nos clients. Je suis convaincu de l’exemplarité de l’erreur qui est intrinsèquement humaine. Elle montre les pentes à éviter aux chefs d’entreprises dont je connais les qualités et les défauts mais à qui il faut au moins reconnaitre le courage évident d’avoir pris des risques et de s’être lancés.

Les médias sont nécessaires mais ils sont imparfaits. Je considère, comme conseiller en communication de crise, que le rôle du journaliste, dont la profession n’a cessée de se paupériser à un rythme impressionnant, ne devrait pas être uniquement de réprimer, de dénoncer, de stigmatiser, même si cela produit de l’engagement social et du trafic de clics pour sa régie publicitaire, mais d’abord d’analyser, de décrypter, de comparer, de comprendre et ensuite de faire comprendre les enjeux des dossiers judiciaires, des grands combats économiques et politiques ou des dossiers industriels de nos clients. 

Le rôle du conseiller en communication de crise est de donner un sens aux crises traversées par ses clients. Nous fournissons des storytelling clés en mains que nos clients s’approprient afin de se protéger et de protéger leur entreprise. Le talent du conseiller en communication de crise réside sans doute dans un apparent paradoxe : savoir faire de son client un personnage à la fois banal et exceptionnel. L’art de la communication de crise à travers une affaire est de ne pas en faire une affaire singulière mais plutôt une affaire de notre temps, d’où des leçons peuvent être tirées par la société.

Le conseiller en communication de crise sonde les parts d’ombre de l’homme qui traverse la crise. 

La trame d’une stratégie de communication de crise est toujours celle d’un homme ou d’une organisation en crise. Ces crises font souvent écho à des problèmes de société. Le conseiller en communication de crise n’est que le coauteur du storytelling de défense portée par son client car du client dépend en grande partie le sens perçu par l’opinion publique. L’incertitude fait le charme particulier de la crise qui est structurellement aléatoire et surprenante, même pour qui la côtoie au quotidien. Dans les crises, comme dans la vie en général, on ne connaît avec certitudes ni les faits ni les hommes.

Ce que je reproche aux réseaux sociaux, c’est de se contenter d’une presque vérité. On ne peut pas saccager une vie humaine sans certitudes. Je suis troublé par le nombre de clients qui, après la crise, me confient avoir pensé au suicide.

Si le magistrat professionnel sait instruire à charge et à décharge, il n’en va pas de même pour le twittos. Les algorithmes des réseaux sociaux qui font la force de leur influence sont conçus pour favoriser les sentiments exacerbés. Ils conduisent naturellement à la propagation des opinions les plus simplistes. Comme en justice, le doute devrait toujours profiter à l’accusé. La mauvaise foi des trolls présents sur les réseaux sociaux contribue souvent à l’occulter. 

Chacun a le droit d’être défendu, de protéger son image et sa réputation. L’honneur du métier de conseiller en communication de crise c’est de défendre son client accusé que cela se passe sous les invectives des réseaux sociaux ou les crachats des journalistes.

La communication de crise est le théâtre de l’humain. C’est aussi une véritable arène où le conseiller en communication doit se battre contre tous pour défendre la voix de son client alors que les influences les plus sombres avancent masquées.

Les journalistes sont souvent attirés par nos clients comme le papillon par la lumière. Le conseiller en communication de crise sait que le journaliste est à la fois le meilleur allié et le pire ennemi de son client s’il décide de déployer sa guillotine éditoriale.

Comme conseillers en communication de crise, nous nous lions profondément avec la personne que l’on défend dans les médias et sur internet. Ce n’est pas forcément de la sympathie, mais cela peut en être. Ce peut être de l’amitié, mais pas toujours. Cela peut être même de l’amour. Mais une chose est générale : notre client est toujours une personne désarmée et désorientée qui vous fait totalement confiance et cette confiance là oblige autant qu’elle vous honore.

Nos clients sont des personnages qui valent toujours (au moins un peu) mieux que leur caricature médiatique et digitale.

Qu’ils soient condamnés ou pas judiciairement, des mois de crise médiatique et digitale suffisent à les marquer ou à les briser. Nos clients voient leur vie broyée par la machine médiatique et digitale, implacable.

Nos clients ne devraient jamais être présumés coupables dans les médias comme sur internet. Pourtant, ils le sont de plus en plus systématiquement.

Les clients du conseiller en communciation de crise ont généralement du mal à sortir de leur cauchemar médiatique et digital. Ils disent tous le temps nécessaire à leur résilience. Le rôle du conseiller en communication de crise est d’anticiper, de protéger et parfois de réhabiliter l’image de ces hommes et des entreprises qu’ils dirigent ou dirigeaient.

Enquêtes médiatiques bâclées, articles publiés dans la précipitation pour gagner la course de l’info face à la concurrence, l’appareil médiatique n’est pas parfaitement huilé. 

Nous avons choisi de défendre nos clients sans connivence avec les journalistes mais avec respect et, dans la mesure du possible, courtoisie. Nous nous levons chaque matin pour cela avec le plaisir de déplaire aux bonnes âmes qui voudraient que nos clients n’aient ni conseil en communication de crise ni défense numérique.

Plus aucun de nous ne peut désormais échapper au gala médiatique entourant les procès. Ce n’est pas tant la décision de couvrir le fait judiciaire qui fait problème que le dosage qui fait de chaque étape judiciaire un évènement contribuant à un désastreux feuilletonnage médiatique et digital.

Redoutable, le pouvoir des mots des journalistes et de l’influence des médias obligent parfois les plus puissants à tenir compte de la réaction populaire. Je m’en félicite et la communication de crise utilise à la fois ce pouvoir médiatique et cette influence digitale qui sont des leviers dans la défense des intérêts de nos clients.

Grâce au levier médiatique, il arrive que les préjugés tombent devant l’analyse de la réalité des dossiers. J’en suis le premier heureux et la communication de crise sert à cela.

Dans le même temps, le commentaire digne du café du coin, les formules racoleuses ou approximatives façonnent encore trop souvent les chaines d’informations en continue qui peuvent titrer en boucle toute la journée sur l’affaire de l’un de nos clients. Je n’aime pas cette dérive médiatique. Le rôle du conseiller en communication de crise est de la combattre. 

Je suis convaincu qu’on ne rend pas la justice en direct sur un plateau de télévision. L’illusion du vrai ne devrait jamais éblouir davantage que la vérité judiciaire.

Capter et retenir l’attention du public ne devrait jamais être une fin en soi.

En matière d’affaires judiciaires, les médias ne devraient pas pouvoir exiger de tout savoir au nom de la transparence. Ils n’ont droit de savoir que ce qui est légalement établi devant un tribunal. Le conseiller en communication de crise doit en être le garant comme il doit s’assurer que son client est entendu par ceux qui ont le devoir de l’entendre.

La couverture médiatique d’un procès ne devrait jamais reposer que sur le récit d’un procureur accusateur ou sur le procès verbal d’audition d’un policier aussi bavard que dénonciateur aussi truffé de fautes d’orthographe que de renseignements dont la fiabilité laisse souvent à désirer.

La rapide et brève vérité médiatique a-t-elle vraiment un sens ? Doit-elle primer sur la vérité judiciaire longue à être prononcée ? Je ne le crois pas. C’est là aussi, le rôle du conseiller en communication de crise.

L’occasion de saluer nos jeunes et brillants conseillers en communication de crise qui évoquent leur quotidien dans ce billet.

Florian Silnicki