Comment bien gérer une communication de crise ? 🧯

Quand mes clients me demandent comment faire les choses parfaitement face Ă  une crise, j’ai pris pour habitude de citer le cas James Burke dans l’affaire du Tylenol.

En 1982, une crise très grave a frappé Johnson & Johnson (J&J), l’une des entreprises pharmaceutiques américaines les plus florissantes. Tylenol était l’analgésique le plus vendu aux États-Unis, avec une part de marché de 30 %. La marque représentait une grande part des bénéfices de J&J.

Un fou (qui n’a jamais été arrêté) a injecté du cyanure dans du Tylenol dans des pharmacies de Chicago. Sept personnes sont mortes avant que les autorités aient compris ce qu’il s’était passé.

Des communicants ont conseillé à James Burke, le PDG de J&J, d’attendre et voir comment les choses tournaient. Il a alors déclaré :

« Non. On ne va pas faire ça. Nous sommes Johnson & Johnson. Nous allons rappeler chaque comprimé de Tylenol actuellement en circulation sur le continent nord-américain. »

On lui a répondu que c’était impossible, car aucun rappel de produits ne permet de récupérer plus de 60 % des produits défectueux. Mais James Burke n’a pas cédé. Il est allé à la télé, il s’est déplacé en personnes, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sur tout le territoire américain. Son message était simple : si vous avez du Tylenol chez vous, n’en consommez pas.

Ramenez-le dans votre pharmacie, où il vous sera remboursé. NE CONSOMMEZ PAS DE TYLENOL.

Son message a fonctionné. Il n’y a pas eu d’autre victime.

Les observateurs pensaient que cette crise détruirait Johnson & Johnson. Ils avaient tort. La valeur de l’action a chancelé, puis s’est maintenue pendant une année, pendant que le Tylenol était retiré du marché.

Les investisseurs avaient estimé que Burke avait la situation bien en main. Ils lui ont fait confiance parce qu’il avait été honnête. Ils ont admiré son courage.
Le gouvernement aussi. James Burke a reçu la médaille présidentielle de la liberté en 2000, pour avoir placé les intérêts de la population américaine au-dessus des intérêts de son entreprise.

(International Herald Tribune, 2002)

Par Florian Silnicki