À l’assaut de la communication de crise ☎️

J’ai toujours cherché à identifier avant tout les problèmes potentiels dans les procédures et les modes de fonctionnement de nos clients. Je  n’ai jamais eu peur de le dire aux clients, de manière professionnelle bien entendu, leur montrant ainsi l’importance de disposer d’un plan de gestion de crise clair.

J’ai trop souvent constaté que la plupart des entrepreneurs, notamment dans l’univers des PME, PMI, ETI mais aussi des start-up, ne voient pas l’intérêt de consacrer du temps à créer un plan de gestion de crise. Ils ont plutôt envie de se concentrer sur la croissance de leur société et se disent que si quelque chose arrive, ils s’en occuperont à ce moment-là et trouveront bien une solution, ce qui peut avoir des conséquences dramatiques.

J’ai aussi reçu beaucoup trop d’appels de patrons de petites et moyennes entreprises me demandant de l’aide immédiatement, car un article très négatif allait être publié sur eux et ils voulaient vite se débarrasser du problème.

Malheureusement, en l’absence de tout plan de gestion de crise et compte tenu de la rapidité à laquelle ce genre de choses se répand, notamment sur les réseaux sociaux, la marge de manoeuvre est plus faible quand on m’appelle à ce stade-là.

J’ai toujours été frappé par la différence entre mes clients français et mes clients anglosaxons. Les premiers attendent encore trop souvent que leur image et leur réputation soit en feu pour nous appeler comme des pompiers. A l’inverse, mes clients anglosaxons ont toujours été dans l’anticipation et la préparation à la crise.

Cela me surprend toujours que les gens ne saisissent pas l’intérêt de protéger la merveilleuse réputation qu’ils ont mis si longtemps à construire.
Comme l’a dit Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour l’anéantir. Si vous voyez les choses comme ça, vous agirez différemment. »

Dès mon plus jeune âge, j’ai eu la chance de faire partie d’une équipe préparant des plans de gestion de crises pour les plus grandes marques du monde comme Suez, Bouygues, Numericable, Macquarie ou Google. J’ai appris que le plan de gestion de crise doit permettre de rassembler et coordonner une équipe dédiée.

Nous nous appuyions systématiquement sur notre vision globale des activités de nos clients pour les aider à identifier les procédures, tâches, fonctions et compétences nécessaires pour rédiger un plan de gestion de crise complet couvrant les aspects suivants : évaluer la crise, limiter les dégâts, effectuer un rappel de produit (si nécessaire), la logistique, la communication interne et externe, les informations d’ordre général et la gestion, la mise à jour et la vérification des procédures de gestion de crise. Et bien d’autres choses encore.

Heureusement, nous n’avons eu à activer ces plans de gestion de crise que quelques fois et seulement en partie. Mais j’ai pu à chaque fois mesurer l’importance d’être prêt pour affronter ce genre de situation.

Richard Branson fait souvent appel aux buzz, car selon lui
« C’est absolument crucial. Un bon coup de pub est beaucoup plus efficace que n’importe quelle espace publicitaire achetée en première page. »

Il recherche toujours un moyen de faire parler de lui dans les médias.
J’ai découvert que si vous savez faire preuve de créativité et d’imagination pour trouver des coups de pub cohérents avec vos valeurs personnelles et celles de votre marque, c’est un excellent moyen de faire parler de vous gratuitement, surtout si votre produit ou vos services ne suscitent pas beaucoup l’intérêt ou ne sont pas très photogéniques.

Beaucoup de mes clients en communication de crise sont arrivés chez moi à cause de campagnes conçues pour « faire le buzz ». Ces campagnes désalignées avec les valeurs du client finissaient toujours par se retourner contre eux. Le travestissement ne paie jamais en communication.

J’insistais aussi auprès de mes collaborateurs de toujours avoir à jour son carnet d’adresses, c’est-à-dire une liste de tous les médias ciblés comportant toutes leurs coordonnées et une rubrique commentaires pour chacun d’entre eux. À chaque fois que quelqu’un contactait l’un des journalistes figurant sur cette liste, j’insistais pour noter toutes les informations glanées (par exemple s’ils aimaient la musique de Michael Jackson, s’ils avaient déjà quelque chose de prévu pour le jour de notre fête mais essayeraient quand même de venir, s’ils partaient en vacances et donc quelqu’un d’autre irait à leur place, ou bien si c’était le jour de l’anniversaire de leur fille et donc ils s’en souviendraient forcément, etc.). Nous pouvions ensuite mentionner ces informations la prochaine fois que l’un d’entre nous appelait, et le journaliste était content de constater que nous nous en souvenions et que nous voulions vraiment qu’il vienne à notre fête.

C’est un excellent moyen de créer une base de données sur les médias que vous ciblez, pour vous aider à avoir de bonnes relations avec eux. Vous arriverez ainsi à connaitre réellement les journalistes et vous pourrez leur proposer d’autres sujets d’articles. Ils en viendront à vous considérer comme leur interlocuteur privilégié pour votre secteur. Vous vous connaitrez mieux et vous vous apprécierez l’un l’autre.

J’ai aussi toujours appris à mes collaborateurs à trouver de multiples raisons d’appeler les journalistes. De cette manière, impossible pour eux d’oublier l’évènement, ou de ne pas en parler dans leur rubrique/émission, et il suffit ensuite d’un appel le lendemain pour obtenir un entretien avec le client.

L’intérêt des communiqués de presse ?

Dès mes débuts, j’ai veillé à ce que mes collaborateurs comprennent pourquoi la communication est beaucoup basée sur les communiqués de presse, même si c’est agaçant de constater que les gens qui n’y connaissent rien en communication pensent que la discipline se résume à la rédaction de ces fameux communiqués.

Pour tous les clients que j’ai eu l’honneur de servir, quels que soient les secteurs, ma principale tâche a toujours été de rédiger des communiqués de presse pour les médias ciblés. C’est fondamental et vital. En période de crise, il faut ainsi régulièrement diffuser de l’information afin d’apparaitre comme transparent. Il ne s’agit jamais de tout dire. Les entreprises ne sont pas des maisons de verre. Il s’agit en revanche de mettre en scène la transparence afin que les journalistes vous fassent confiance.

Pour vos propres relations presse, si vous n’aimez pas écrire, je vous recommande fortement de trouver un bon rédacteur et de lui envoyer régulièrement de nouveaux angles, puis de vous charger de contacter les médias qui vous intéressent pour qu’on y parle de votre entreprise.
Les communiqués de presse sont importants parce que :

– Les journalistes sont très occupés. Certains finissent par ne même plus lire leur boite email, tellement elle déborde de mails inintéressants… donc recevoir des informations structurées, bien écrites et prêtes à être publiées fera toute la différence entre finir à la poubelle ou figurer en première page. Ils n’ont tout simplement pas le temps d’éplucher les documents reçus pour en extraire une pépite digne d’être publiée. Les informations importantes doivent donc être facilement repérables et exploitables pour eux.

– Le format du communiqué de presse permet de donner au journaliste les informations dont il a besoin pour rédiger son article. Même si ce que vous voulez communiquer est avant tout basé sur des images, et que vous les lui envoyez, le journaliste demandera toujours un communiqué de presse avec toutes les explications de ce qui se passe sur les photos, ainsi que vos coordonnées. Donc vous devrez toujours communiquer avant tout par écrit.

Un communiqué de presse pour chaque activité

Dans tous les cabinets par lesquels je suis passé, puis quand je me suis établi à mon compte, j’ai fait un point mensuel avec les clients, pour trouver des idées et faire une liste exhaustive de toutes les activités qui vont avoir lieu dans les prochains mois, avec un communiqué de presse pour chacune.

J’encourage toujours mes collaborateurs à faire de même, car cela les incite à toujours réfléchir à de nouveaux angles, de nouvelles anecdotes, de nouvelles études de cas, et à communiquer régulièrement avec les médias ciblés par nos clients.

Une fois que vous aurez rédigé (ou fait rédiger) votre idée sous la forme de communiqué, vous serez d’autant plus motivé pour la faire publier.

Si les journalistes se rendent compte que vous leur envoyez des communiqués de presse intéressants et bien écrits, qu’ils peuvent utiliser facilement, ils seront plus prompts à ouvrir les e-mails venant de vous ou à décrocher leur téléphone quand votre numéro s’affichera, et à reprendre les informations que vous leur donnerez.

Bien sûr, c’est aussi vrai dans l’autre sens : si vous leur envoyez des communiqués de presse mal écrits et sans intérêt, vous allez les agacer et ils vous éviteront comme la peste.

Les communiqués doivent être courts avec des titres percutants. La ligne éditoriale d’un communiquer doit toujours être d’informer sans ennuyer.

J’ai résumé ici les cinq principaux points à respecter pour rédiger des communiqués de presse efficaces permettant d’obtenir des retombées presse.

1. Trouvez un angle et soyez intéressant.

Au début de ma carrière dans la communication, je trouvais des idées de communiqués de presse pour mes clients et venais les montrer à mon Directeur. Il se renversait en arrière sur sa chaise, allumait une cigarette, haussait un sourcil et demandait : « est-ce que cela t’intéresserait si tu ne travaillais pas pour ce client ? »

Ce qui signifiait : c’est nul, ressors et trouve-moi quelque chose de mieux.
Ayez toujours cela à l’esprit quand vous essayez de trouver quelque chose à présenter à un journaliste, et quand vous rédigez un communiqué :

• Est-ce que cela vous intéresserait si vous ne travailliez pas pour cette entreprise ?
• Quel est l’angle à utiliser et pourquoi les gens voudraient-ils en savoir plus ?

Vous devez adapter l’angle choisi au titre de presse et à ses lecteurs – qu’est-ce qui les intéresserait eux plus particulièrement – sinon le journaliste ne s’intéressera pas à votre proposition. Si nécessaire, créez un angle tout neuf et mentionnez vos produits ou services dans le communiqué de presse en adaptant le style et le sujet au titre de presse ciblé.

2. Trouvez un titre percutant

Le titre est un élément essentiel. Le titre doit attirer l’attention des journalistes dès la boîte de réception et leur donner envie d’ouvrir votre e-mail.
Votre titre est votre principal moyen d’attirer l’attention, donc soyez tout particulièrement attentif à bien le rédiger. Il doit être inhabituel, susciter l’intérêt et donner envie d’en savoir plus – par exemple un chiffre surprenant, une déclaration inhabituelle ou une question provocante.

Pour arriver à formuler un bon titre, il faut :

> se concentrer sur un angle intéressant
> utiliser des allitérations
> employer les analogies
> rester local – si un lieu ou une personne locale sont mentionnés, il faut le placer dans le titre

Je vous conseille d’écrire plusieurs titres (environ 20), puis de choisir le meilleur. Quand vous en serez arrivé au 18e ou 19e, vous ne trouverez plus que de bons titres, car votre cerveau se sera entrainé à formuler des messages percutants. Plus c’est court, mieux c’est.

3. Les six questions de référence

C’est une règle de base de la communication. Le premier paragraphe de tout article de presse doit résumer l’essentiel de l’histoire, et donc répondre aux questions : qui, quand, comment, où, quoi et pourquoi ?

Vous devez commencer par l’information la plus intéressante ou pertinente.

Par exemple, vous avez levé plusieurs dizaines de millions d’euros auprès des investisseurs, lancé un nouveau produit, ouvert de nouveaux magasins, recruté un nouveau directeur ou bien un élu est venu visiter vos locaux, etc. L’information-clé doit figurer dans le premier paragraphe.

Votre communiqué de presse doit aussi comporter un appel à l’action, soit dans le premier paragraphe, soit à la fin, en fonction de l’importance que cela a pour vous. Si l’objectif de votre communiqué est d’annoncer le lancement d’un concours, alors vous le mentionnerez dans le premier paragraphe et vous indiquerez comment participer à la fin du texte.
Il pourra aussi s’agir uniquement de vous appeler pour obtenir plus d’informations, donc vous devez toujours donner vos coordonnées (un nom, un numéro de téléphone et un site Web – pas plus, c’est inutile d’inonder le journaliste d’informations).

À la fin de votre communiqué, écrivez :
– fin –

Quelles informations pratiques doivent figurer sur un communiqué de presse ?

Indiquez le nom, le numéro de téléphone et l’adresse e-mail d’une personne que le journaliste peut contacter s’il souhaite plus d’informations.

Vous pouvez aussi inclure plus d’informations sur les personnes et les évènements cités dans le communiqué, et indiquer vos références pour les chiffres et faits mentionnés, idéalement avec un lien dirigeant vers les documents ou publications utilisés.

Vous pouvez présenter votre entreprise en 5 à 8 lignes (dans le corps du communiqué, vous n’aurez fait que mentionner son nom), dans un paragraphe commençant par la mention « À propos de… + nom de l’entreprise ».

Indiquez aussi ce que vous pouvez proposer au journaliste, comme un entretien avec un membre de l’entreprise, une étude de cas, ou des photos supplémentaires.

Tous ces éléments donneront un aspect plus sérieux et plus professionnel à votre communiqué.

4. Soyez clair, bannissez le jargon et faites figurer des citations

À mes débuts, j’ai appris, après de nombreuses erreurs, que le but de la communication est de faciliter la vie du journaliste autant que possible. Il sera alors beaucoup plus susceptible de publier vos communiqués de presse.

Dorénavant je sabre tous les passages des communiqués rédigés par mes collaborateurs qui ne sont pas clairs, se répètent ou jargonnent. Autre point important : faites relire vos communiqués de presse par quelqu’un avant de l’envoyer, pour vérifier qu’il est clair, attrayant et ne comporte pas d’erreur embarrassante.

En discutant avec les journalistes après avoir envoyé un communiqué de presse pour savoir s’ils avaient besoin d’éléments supplémentaires, je me suis rendu compte qu’ils veulent toujours des chiffres à l’appui, et des citations pour le côté humain. Donc si vous avez déjà inclus ces éléments dans votre communiqué, ils utiliseront plus probablement son contenu que celui de votre concurrent.

Vérifiez et revérifiez tout !

C’est amusant comme certains évènements qui ont eu lieu il y a longtemps restent gravés dans notre esprit dans les moindres détails, alors qu’il est par exemple impossible de se souvenir de ce qu’on a mangé la veille.

Je pense que c’est un moyen pour nous de mettre ce moment en relief dans notre mémoire, pour que nous nous souvenions bien, et pour le reste de notre vie, de ce que nous avons appris à ce moment-là. J’ai mentionné auparavant que je suis fataliste ; je suis persuadée que les choses arrivent pour une bonne raison. Si on y prête attention, on comprend pourquoi ces choses arrivent et on en tire les enseignements nécessaires pour évoluer dans le bon sens.

Il faut souvent que quelque chose se produise trois fois pour que nous nous en souvenions pour longtemps. Cependant, lorsqu’un évènement est associé à la peur, on s’en souvient dès la première fois.

Je l’ai appris à mes dépens. Et j’ai bien retenu la leçon. Quelles leçons en ai-je tirées ?

1. Les journalistes écrivent les articles qu’ils veulent

Dans un pays démocratique, où la presse est libre, les journalistes publient les choses comme ils l’entendent (à condition de ne pas faire de diffamation ou de répondre des fausses nouvelles par exemple, bien entendu). Ils ne se priveront jamais, comme vos amis le feraient d’ailleurs, de formuler des commentaires plus ou moins agréables.

2. Vous n’avez pas de droit de regard sur leurs articles

Les journalistes n’ont souvent pas le droit de vous montrer ce qu’ils vont publier avant de l’envoyer pour impression, donc vous pourrez rarement vérifier qu’ils n’ont pas commis d’erreur. Par conséquent, vous devez impérativement tout vérifier et revérifier avant d’envoyer vos communiqués de presse.

3. Apprenez à connaitre les journalistes

Il est crucial de tisser de bonnes relations avec les journalistes des supports médiatiques ciblés, notamment pour que si vous faites une erreur, ils s’abstiennent de la publier. Si vous avez leurs coordonnées personnelles, vous pourrez les appeler rapidement en cas d’urgence.

4. Les bons communiqués sont publiés textuellement par les médias

Si votre communiqué est bien écrit, le journaliste (surtout s’il travaille pour la presse locale ou professionnelle) le reproduira probablement tel quel, et plus vous aurez une bonne relation avec lui, plus il y aura de chance qu’il le fasse, parce qu’il vous fera confiance. Ce qui est parfait, jusqu’à ce que vous fassiez une erreur, …

5. Ne vous plaignez jamais

Ne contactez jamais un journaliste pour vous plaindre après la publication d’un article, sauf bien sûr si vous pensez que son contenu est diffamatoire. Ils sont libres d’écrire ce qu’ils veulent. De nombreux clients se sont plaints à moi parce qu’un journaliste avait décrit leur produit, leur service ou leur entreprise d’une manière qui ne correspondait pas à ce que le client souhaitait voir écrit, mais c’est comme ça ! Vous pouvez cependant informer le journaliste des erreurs factuelles qu’il a faites, en lui demandant poliment de vous aider. Dans ce cas, il acceptera la plupart du temps de publier un correctif. Vous avez aussi le droit de faire un droit de réponse. Dans certains cas, cela peut être un bon moyen de faire votre publicité, tout embêtant beaucoup la publication concernée. Tous les journaux manquent de place, si vous leur imposer un droit de réponse, vous les empêcher d’utiliser de manière optimale leur espace.

Aujourd’hui, il ne s’agit plus de se demander si une entreprise, un sportif, une personnalité publique, va être confronté à une crise d’image, de communication et de réputation. La question, c’est plutôt : quand y sera-t-il confronté. Dès lors, chacun devrait disposer d’un plan de gestion de crise, de protection de son image et de sa réputation digitale, avec des objectifs, procédures et responsabilités clairement définis, et une stratégie de communication auprès des principales parties prenantes via les journalistes et les influenceurs préalablement identifiés.

Travailler avec ces journalistes et les influenceurs et construire des relations solides et respectueuses est un aspect fondamental de la communication. Voilà cinq éléments essentiels pour bien travailler avec des eux :

1. Ils écrivent les articles qu’ils veulent. Vous ne les achetez pas et ils peuvent exprimer librement leurs opinions et leurs versions de votre histoire. Toute la valeur de leur publication est là. Ils écrivent avec leur style. Leur communauté et leurs lecteurs ont confiance en cela. Il ne faut pas l’altérer.

2. On vous laissera rarement voir un article avant qu’il soit publié, donc ne le demandez jamais.

3. Vous devez apprendre à connaitre les journalistes ciblés, comment ils travaillent et sous quelle forme ils préfèrent recevoir les informations.

4. Les communiqués de presse bien écrits sont souvent publiés mot pour mot. Vous ne devez jamais vous plaindre de la manière dont votre histoire a été rapportée, sauf dans les cas d’erreurs factuelles ou de diffamation.

Par Florian Silnicki